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17.10.2019

10:26

Auswertung

In diesen Produktkategorien ist Amazons Marktmacht am größten

Von: Florian Kolf

Die bislang umfangreichste Auswertung zur Bedeutung von Amazon für den deutschen Handel zeigt: Über die Plattform läuft fast so viel Umsatz wie durch die Kassen von Edeka.

Die Auswertung ist die umfangreichste und detaillierteste, die bisher zur Bedeutung von Amazon für den deutschen Handel durchgeführt wurde. AFP

Amazon

Die Auswertung ist die umfangreichste und detaillierteste, die bisher zur Bedeutung von Amazon für den deutschen Handel durchgeführt wurde.

Düsseldorf Die immer stärker werdende öffentliche Kritik an Amazon hat offenbar keine Auswirkungen auf das Geschäft des Onlinehändlers. Im Gegenteil: Wie die Studie „E-Commerce Germany“ einer Forschergruppe um den Lehrstuhl für Entrepreneurship der Hochschule St. Gallen zeigt, kann Amazon seine Dominanz im deutschen Handel festigen. Die Untersuchung, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt, belegt, dass das Unternehmen in zahlreichen Produktgruppen bereits zweistellige Marktanteile hält.

„Amazon wächst rasant und beherrscht inzwischen zahlreiche Wirtschaftsbereiche“, betont Yara Molthan von der E-Commerce-Beratung Etribes, die zusammen mit der Uni St. Gallen, dem Marktforscher Metoda und dem Fachinformationsdienst Digital Kompakt die Studie erarbeitet hat.

„In den letzten Jahren wurde das Wachstum von Amazon vor allem durch das Marktplatzgeschäft getragen“, ergänzt Dietmar Grichnik vom Lehrstuhl für Entrepreneurship. „Es wächst nicht nur schneller als der Eigenumsatz, sondern hat ihn bereits überholt.“

Das Ergebnis ist eine Dominanz von Amazon, die mittlerweile weit über den Onlinehandel hinausreicht. So ergeben die Auswertungen der Forscher, dass der Handel über Amazons Plattform mit einem geschätzten Umsatz von 11,5 Milliarden Euro im ersten Halbjahr 2019 bereits einen Anteil von fünf Prozent am gesamten deutschen Einzelhandel hat. Damit läuft über Amazon – Dritthändler auf dem Marktplatz eingerechnet – fast so viel Umsatz wie durch die Kassen von Deutschlands größtem Händler, Edeka.

Die Auswertung ist die umfangreichste und detaillierteste, die bisher zur Bedeutung von Amazon für den deutschen Handel durchgeführt wurde. So wurden mehr als eine Million Produkte auf der Amazon-Plattform in die Analyse einbezogen. Auf dieser Basis errechneten die Forscher den Umsatz und den Marktanteil von Amazon in einzelnen Produktkategorien.

Grafik

Und der hat es in sich. So kommt Amazon beispielsweise im Bereich Spielzeug, Baby, Sport und Freizeit auf einen Umsatz von fast 16 Prozent des Gesamtmarktes. Ähnlich sieht es aus bei Elektronikartikeln mit 14 Prozent und Büchern und Bürobedarf mit 13,6 Prozent.

Überraschend hoch ist der Marktanteil auch schon bei Drogerieartikeln, wo Amazon bisher als nicht so stark galt: Da liegt er schon bei 6,4 Prozent. Ein Problem ist für Amazon jedoch in diesem Segment der geringe Durchschnittswert der Bestellungen; er liegt bei gerade mal 21,75 Euro.

Das aber ist auch genau der Grund, warum insgesamt in dieser Produktkategorie der Onlinehandel noch wenig ausgeprägt ist. So tun sich auch die Marktführer dm und Rossmann schwer im E-Commerce. So sagte Rossmann-Geschäftsführer Raoul Roßmann jüngst auf der der Vorstellung der Jahreszahlen: „E-Commerce? Ist für mich derzeit völlig uninteressant.“ Das Netz sei wichtig für die Kommunikation mit dem Kunden – der dann aber meist doch lieber in der Filiale kaufe.

Ganz anders das Bild im Handel mit Elektronikprodukten. Da liegt der durchschnittliche Wert der Bestellung bei Amazon laut Studie bei 92,88 Euro – bei zusätzlich deutlich höheren Gewinnmargen. Die Produktgruppe macht damit bereits 23 Prozent des Gesamtumsatzes von Amazon aus.

Vorteile schlagen schlechtes Gewissen

Das spürt auch die Branche gewaltig. Das zeigt sich insbesondere beim Marktführer Ceconomy mit seinen Ketten Media Markt und Saturn, der die wegbrechenden Umsätze im stationären Geschäft in Deutschland auch mit seinem Onlinegeschäft nicht mehr auffangen kann. So wuchs der Umsatz im Onlinegeschäft im dritten Quartal gerade noch um 1,7 Prozent. Gerade hier zeigt sich die Stärke von Amazon besonders: Da die Produkte vergleichbar sind, zählt nur der reibungslose Kaufprozess und die gute Auswahl.

Die Experten wundert der ungebrochene Siegeszug von Amazon in vielen Produktkategorien nicht. „Hier spielt vor allem der Faktor Bequemlichkeit eine wichtige Rolle“, erklärt Dietmar Grichnik von der Universität St. Gallen. Die große Auswahl an Produkten und das einfache Verfahren beim Bezahlen und bei den Retouren ziehe immer mehr Kunden auf die Plattform. Deshalb werde der Marktplatz auch für Dritthändler immer attraktiver, beobachtet der Forscher.

Und diese Vorteile schlagen offenbar das schlechte Gewissen, das etliche Konsumenten mittlerweile beim Shoppen über Amazon beschleicht. So sagten bei einer repräsentativen Umfrage von Statista im September 43,7 Prozent der Befragten, sie fänden Amazons Marktmacht bedenklich. 87,4 Prozent gaben bei der Umfrage im Auftrag der Shopping-Community Pepper sogar an, sie würden bewusst weniger bei Amazon einkaufen.

Diese Zwiespältigkeit der Konsumenten schlägt sich auch in der Studie „E-Commerce Germany“ nieder. So wurden dort in einem Marktforschungsteil Kunden von Payback befragt, wie sie Amazon im Vergleich mit anderen Plattformen bewerten. Dabei gaben 93 Prozent an, dass Amazon eine große Auswahl biete und 90 Prozent lobten den einfachen Bestellprozess. Dagegen waren gerade mal 19 Prozent der Ansicht, Amazon sei ein fairer Arbeitgeber und lege Wert auf Nachhaltigkeit.

Bestätigt hat die Studie auch erneut, dass das Abo-Programm Prime ein ganz wesentlicher Faktor für den Erfolg von Amazon ist. Prime-Nutzer sind zufriedener und kaufen häufiger auf dem Marktplatz ein. So würden 94 Prozent der Prime-Nutzer Amazon weiterempfehlen; unter den anderen Kunden liegt diese Quote bei 75 Prozent. 64 Prozent der Prime-Nutzer kaufen mindestens zwei bis drei Mal pro Monat dort ein.

Wo Amazon (noch) nicht stark ist

Doch auch ein Gigant wie Amazon ist nicht unfehlbar. So gibt es einige Kategorien, wo er trotz aller Anstrengungen keine Fortschritte macht. „Insbesondere in den Bereichen Fashion, Home & Living, Medizin & Gesundheit sowie Lebensmittel gibt es viel Potenzial für weitere Player“, beobachtet Stefan Bures, Geschäftsführer des Marktforschers Metoda.

Ganz besonders deutlich wird das beim Lebensmittellieferdienst Amazon Fresh. Mit großen Ambitionen vor zwei Jahren gestartet, macht er seitdem kaum Fortschritte. Hier ist es hauptsächlich das fehlende Vertrauen vieler Kunden, die dem Onlinemarktplatz keine Kompetenz in diesem Geschäft zutrauen und die frische Lebensmittel lieber selbst aussuchen.

Doch auch bei verpackten trockenen Lebensmitteln und bei Getränken ist Amazon weiter ein Zwerg im Markt. Der Umsatz dort kommt gerade mal auf 110 Millionen Euro. Das sind nur 0,1 Prozent Marktanteil. Zumindest im direkten Vergleich braucht deshalb Edeka Amazon noch nicht zu fürchten.

Mehr: Fünf traditionsreiche Innenstadtgeschäfte in München bilden ihren Nachwuchs gemeinsam aus. Nur mit gut geschultem Personal sehen sie eine Chance gegen Amazon.

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