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10.02.2019

08:34

E-Commerce

Die Shopping-App-Illusion: Nach Amazon kommt lange nichts

Von: Peter Brors, Florian Kolf

Die Shopping-App gilt als der neueste Königsweg zum Kunden. Doch eine Studie zeigt: Nur wenige Anwendungen kommen bei den Kunden wirklich an.

Einkaufen im Netz wird immer beliebter – doch bezahlt wird am liebsten per Rechnung. Reuters

Frau mit Smartphone

Einkaufen im Netz wird immer beliebter – doch bezahlt wird am liebsten per Rechnung.

Düsseldorf Fünfter Stock, Potsdamer Platz 11, Berlin: Hier arbeiten die Gründer von Factorymarket. Das sind Oskar Hartmann, Max Renneberg und Elias Russezki. Das Trio will das Geschäft mit 1-Euro-Shops grundlegend erneuern. Und zwar mit einer App, die als Plattform für ein extrem breites Sortiment an sehr preiswerten Konsumgütern wie Dichtungsringen für Kochtöpfe zum Preis von einem Euro und Einhörnern aus Plüsch für 2,79 Euro fungiert.

So weit, so bekannt auch von Konkurrenten wie der Tedi-Kette aus der Tengelmann-Gruppe oder dem rasant wachsenden niederländischen Rivalen Action. Das Neue bei Factorymarket: Anhand der Käufe mittels der App übertragen die drei Gründer regionale Vorlieben im Kaufverhalten der Kundschaft direkt auf den stationären Handel.

Oder anders ausgedrückt: Ihre stationären Filialen, die erste steht mit 1000 Quadratmetern Verkaufsfläche in Berlin-Marzahn, im November kamen zwei weitere in Halle an der Saale dazu, werden vorwiegend mit Waren bestückt, die im Einzugsgebiet des jeweiligen Geschäfts zuvor online schon stark nachgefragt wurden.

Und noch etwas unterscheidet Factorymarket von fast allen anderen Onlinehändlern: Sie verkaufen ihre Waren ausschließlich über ihre Handy-App. Einen herkömmlichen Webshop, den man mit einem Browser ansteuern kann, haben sie gar nicht erst programmiert.

Sie treiben damit einen aktuellen Trend im E-Commerce auf die Spitze: Da gerade junge Menschen verstärkt über das Handy einkaufen, setzen immer mehr Händler auf eine eigene Shopping-App. Darunter sind nicht nur Onlinehändler wie Zalando, Amazon oder Otto. Auch viele klassische stationäre Händler wie die Buchhandelskette Thalia, das Modehaus Breuninger oder der Möbelriese Ikea haben sich der Bewegung angeschlossen.

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Eine noch unveröffentlichte Studie des Handelsforschungsinstituts IFH, die dem Handelsblatt vorliegt, scheint die zunehmende Bedeutung von Shopping Apps zu belegen. So sagten bei der Umfrage 61 Prozent der Befragten, dass sie häufiger über eine App einkaufen als noch vor ein bis zwei Jahren. Schon 43 Prozent aller Einkäufe am Handy werden danach über eine App gemacht.

Doch so eindeutig, wie es auf den ersten Blick aussieht, ist der Trend nicht. „Bei näherer Betrachtung zeigt sich, dass sich die Nutzung weitgehend auf die App von Amazon konzentriert“, erklärt Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung des IFH und Autorin der Studie. „Für andere Händler ist es sehr schwierig, mit ihrer App überhaupt von den Konsumenten wahrgenommen zu werden.“

So gaben 43 Prozent der Befragten an, dass sie die App von Amazon auf ihrem Handy installiert haben. Auf Platz zwei lag bereits abgeschlagen mit 25 Prozent Ebay. Die Zalando-App auf dem dritten Platz war nur noch auf elf Prozent der Mobiltelefone überhaupt installiert.

Was noch nicht heißt, dass sie auch genutzt wird. „Selbst wenn Kunden die App herunterladen, ist damit noch lange nicht sicher, dass sie diese auch regelmäßig zum Einkaufen nutzen“, weiß Expertin Stüber aus ihren Untersuchungen.

Kombination aus Modezeitschrift und Instagram

Deswegen sollte jeder Händler genau überlegen, ob er wirklich Geld in die Programmierung einer eigenen App investiert. Denn auch mit einem Webshop, der auf die Nutzung mit Mobiltelefonen optimiert ist, kann man junge Kunden erreichen. Eine weitere Möglichkeit ist ein zusätzlicher Shop auf der Plattform von Amazon oder Ebay.

Manche Händler kommen aber um eine eigene App gar nicht herum. „Zentral ist die Analyse der Zielgruppe“, sagt Expertin Stüber. Wer beispielsweise eine junge, technik-affine Klientel als Kernzielgruppe hat, dem fehlt ohne App die Glaubwürdigkeit.

Bestes Beispiel ist die Plattform Wish, die sich mit Billigstware aus Fernost an junge Schnäppchenjäger wendet. Auf ihrer App kann man sich bequem durch ein wildes Angebot mit Artikeln für wenige Euro wischen. Sie ist extrem beliebt bei jungen Käufern, die nicht gezielt nach Produkten suchen, sondern zugreifen, wen sie zufällig etwas Interessantes sehen.

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Nach eigenen Angaben hat das Unternehmen weltweit 350 Millionen Kunden, die es ausschließlich über seine App erreicht und verschickt pro Tag rund drei Millionen Pakete. Auch in Deutschland liegt die Wish-App in den Hitlisten der Downloads aktuell weit vorne. Damit die App auch häufig genutzt wird, hat das Unternehmen ein Bonussystem eingeführt, das regelmäßige Käufe belohnt.

Sehr stark auf mobile Anwendungen hat auch die Otto-Tochter About You von Anfang an gesetzt. Deshalb ist es für sie ein logischer Schritt, dass sie eine eigene App haben. Und die wird durchaus wahrgenommen: Bei der Umfrage des Handelsinstituts IFH kam sie immerhin schon auf Platz neun der meistinstallierten Shopping-Apps. Der Händler nutzt die App gezielt, um dem Kunden personalisierte Inhalte auszuspielen.

Ein Händler sollte nur dann in eine eigene App investieren, wenn er darüber dem Kunden zusätzlichen Service oder Mehrwert bieten kann, der über den Webshop nicht möglich ist, rät auch Expertin Stüber. „Wenn er das nicht kann, sollte er sein Geld besser in die Optimierung des mobilen Shops stecken.“

Was viele Anbieter von erfolgreichen Shopping-Apps eint: Sie inszenieren ihre Produkte und reizen Kunden so zu Impulskäufen. Beim Start-up Factorymarket ist das Programm. „Käufe in sogenannten 1-Euro-Läden sind fast ausschließlich impulsgetrieben. Man sieht als Kunde etwas und greift zu, weil es in der Regel preislich sehr günstig angeboten wird“, erklärt Mitgründer Renneberg.

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Die App Wish hängt derzeit den deutschen Handel ab. Ihr Siegeszug scheint kaum zu bremsen – obwohl sie für Nutzer durchaus Gefahren birgt.

Genau darauf setzt auch die App von About You, die aufgebaut ist wie eine Kombination aus Modezeitschrift und Instagram. Sie besteht aus Fotostrecken zu bestimmten Themen, in denen die Klamotten wie nebenbei auftauchen. Präsentiert werden sie häufig auch von bekannten Influencern, die ihre Follower als Kunden gleich mitbringen.

Und das scheint sehr erfolgreich zu sein. Zwar ist das Unternehmen im Vergleich zu Zalando oder Amazon noch klein. Aber kaum ein anderer Onlinehändler ist in den vergangenen Jahren so rasch gewachsen. In der Rangliste der umsatzstärksten E-Commerce-Unternehmen des Handelsforschungsinstituts EHI liegt es mittlerweile schon auf Platz 22 – weit vor Traditionsunternehmen wie Kaufhof, Karstadt oder C&A.

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