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11.01.2019

14:59

Der Internetversender Bergzeit bietet seinen Kunden sowohl Ausrüstung als auch Erlebnis. Westend61/Getty Images

Klettern im Eis

Der Internetversender Bergzeit bietet seinen Kunden sowohl Ausrüstung als auch Erlebnis.

E-Commerce

Wie Sporthändler gegen Amazon und Decathlon bestehen wollen

Von: Joachim Hofer

Im Handel mit Sportartikeln sind neue Konzepte gefragt. Der Internetshop Bergzeit versucht, die Kunden mit Kursen und einem Tourenprogramm anzulocken.

MünchenSchaufeln und Sonden, Kletterseile und Gurte, Tourenskier und Felle: Für Alpinisten ist Bergzeit eine der ersten Adressen in Deutschland. Wer seine Zeit gerne im Gebirge verbringt, der findet bei dem oberbayerischen Internethändler die komplette Ausrüstung.

Mit einem Umsatz von rund 60 Millionen Euro gehört Bergzeit zu den größeren Sporthändlern hierzulande, mit einem Plus von 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr auch zu den dynamischsten. Trotzdem baut Geschäftsführer Martin Stolzenberger den Mittelständler jetzt um. „Wir wollen nicht nur Händler sein, sondern einen Ort mit allen Produkten, Informationen und Services für Bergerlebnisse bieten.“

Das heißt: Die Kunden können auf der Seite immer häufiger auch Kurse buchen, sowie geführte Touren oder Reisen. „Unsere Vision ist es, die führende Bergsport-Plattform Europas aufzubauen“, erläutert Stolzenberger.

Wie Bergzeit überlegen sich die Händler landauf, landab, wie sie sich von der Konkurrenz abheben können. In den vergangenen Jahren waren es vor allem Onlineshops wie Bergzeit, die den Geschäften vor Ort die Kunden abgeluchst haben.

Inzwischen reicht es aber nicht mehr, Tausende Artikel in riesigen Logistikzentren vorzuhalten, die Ware günstig anzubieten und über Nacht zu versenden – die Internethändler selbst müssen neue Wege beschreiten, sonst gehen sie in der Masse der Anbieter unter oder werden in einen unbarmherzigen Preiskampf verwickelt.

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Stolzenberger hat daher damit begonnen, seine Kunden ins Gebirge zu bringen. Von Bergführern lernen sie dort, wie die Suche nach Opfern eines Lawinenabgangs funktioniert; oder wie sich ein gefrorener Wasserfall erklimmen lässt. Der Manager bietet aber auch Schneeschuhtouren im Bayerischen Wald an und Skireisen in die Rocky Mountains. Mehr als 100 Veranstaltungen sind für dieses Jahr geplant.

Experten sehen Bergzeit damit auf dem richtigen Weg. „Die Marke wird dadurch greifbar, sie bekommt ein Gesicht“, meint die Unternehmensberaterin Christina Schmid-Preissler. Die Konsumenten würden sich künftig an Erlebnisse mit Bergzeit erinnern, das sei ganz wesentlich, um sie an das Label zu binden. Es sei auch richtig, dass die Firma zwei eigene Läden unterhalte, mit denen sie den Käufern Anlaufstellen bietet.

Der gesamte Handel in Deutschland wandelt sich seit Jahren radikal. Die Umsätze der Onlineanbieter wuchsen den Experten von ibi Research zufolge zwischen 2010 und 2017 jährlich um durchschnittlich 18 Prozent. Die Erlöse des gesamten Einzelhandels, also auch der stationären Händler, legten im selben Zeitraum dagegen nur um 2,7 Prozent pro Jahr zu. Verloren hätten vor allem die mittelständischen Fachgeschäfte, deren Marktanteil habe sich nahezu halbiert.

Decathlon expandiert rasant

Treiber dieser Entwicklung war natürlich der Internetriese Amazon, aber auch innovative Neugründungen wie Bergzeit trugen dazu bei, dass sich das Gewicht verschoben hat. Der Alpinspezialist wurde 1999 gegründet und beschäftigt inzwischen 250 Mitarbeiter. In dem stagnierenden, gut sieben Milliarden Euro schweren deutschen Sportartikelmarkt verschärft sich der Wettbewerb momentan jedoch selbst für wendige Onlinehändler wie Bergzeit.

Das hat vor allem einen Grund: Der Sport-Discounter Decathlon expandiert rasant in der Bundesrepublik. Vergangenes Jahr haben die Franzosen 16 neue Sportsupermärkte eröffnet, sie sind damit inzwischen an 65 Standorten hierzulande vertreten.

Dieses Jahr sollen eigenen Angaben zufolge 15 Filialen dazukommen. Die Familienfirma ist äußerst preisaggressiv, setzt auf günstige Eigenmarken und bewirtschaftet gewaltige Flächen. Zudem ist Decathlon im Internet außerordentlich aktiv. Insider sprechen vom „Aldi des Sports“.

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Damit nicht genug: Auch die Sportmarken selbst investieren in eigene Läden. Bergzeit-Lieferanten wie Vaude, Peak Performance oder Mammut betreiben sowohl stationäre Geschäfte als auch Internetstores und machen damit den Fachhändlern Konkurrenz.

Gleichwohl, die Sportmarken sind bereit zu kooperieren und unterstützen den Vorstoß von Stolzenberger. Sie stellen Ausrüstung und Experten für Kurse und Reisen. „Das ist eine gute Möglichkeit, um unsere Marken authentisch sichtbar zu machen“, sagt Axel Brosch, der Deutschlandchef der Oberalp-Gruppe.

Dazu gehört unter anderem die traditionsreiche Münchener Outdoormarke Salewa und der Skitourenspezialist Dynafit. Genau wie Bergzeit ist Oberalp in Besitz der Unternehmerfamilie Oberrauch. Die Firmen werden jedoch strikt getrennt voneinander geführt.

Kleinere Anbieter müssen kreativer sein

Viele Sportartikelhersteller verfolgen eine ähnliche Strategie wie Bergzeit und versuchen, näher an ihre Kunden heranzurücken. Große Konzerne wie Adidas und Nike nutzen dafür gerne Megaevents wie eine Fußballweltmeisterschaft oder Marathonläufe. Die kleineren Anbieter müssen da kreativer sein und haben zum Teil schon vorweggenommen, was Bergzeit jetzt erst beginnt. So wie Ortovox, die Bergsport-Tochter der fränkischen Familienfirma Schwan-Stabilo.

Der Mittelständler aus dem Münchener Umland bietet eine virtuelle Lawinenschulung und einen Tourenplaner im Netz, aber auch Kurse in den Bergen. Der Allwetter-Ausrüster Mammut betreibt bereits seit Jahren seine eigene „Alpine School“, eine Bergsportschule, in der das Equipment der Schweizer eine tragende Rolle spielt.

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Auch Salewa ist gerade dabei, einen sogenannten „Alpine Campus“ aufzubauen, eine Bergsportakademie zunächst für eigene Mitarbeiter und Händler, später aber auch für Konsumenten. „Es geht uns darum, die Leute an den Sport heranzuführen, sie dafür zu begeistern und ihre Fähigkeiten weiterzuentwickeln“, sagt Deutschlandchef Brosch. Ziel sei es, Emotionen zu wecken. Letztlich soll der Preis nicht mehr das ausschlaggebende Kriterium beim Kauf sein, die Marke will begehrlich sein.

Trotz dieser umfassenden eigenen Aktivitäten sei es für die Sportfirmen ungemein attraktiv, mit Bergzeit bei Reisen und Kursen zu kooperieren, meint Beraterin Schmid-Preissler: „Die Kunden wollen die Produkte erleben und verstehen.“ Die selbst organisierten Veranstaltungen würden da nicht ausreichen.

Bergzeit will ohne Google auskommen

Es gibt noch einen Grund, warum Bergzeit-Chef Stolzenberger darauf erpicht ist, eine Bergsport-Plattform zu etablieren. Die Kunden im Internet zu gewinnen kostet viel Geld. Die Suchmaschine Google lässt sich jeden Treffer teuer bezahlen. Ausgaben, die künftig wegfallen könnten, wenn die Leute die Bergzeit-Seite im Internet als erste Anlaufstelle für ihr Hobby begreifen. Stolzenberger: „Wenn die Kunden an Bergsport denken, dann sollen sie sofort an Bergzeit denken – und unsere Seite direkt ansteuern.“

Doch die Konkurrenz ist gewaltig. Nicht zuletzt durch den Deutschen Alpenverein (DAV), mit gut 1,2 Millionen Mitgliedern. Die einzelnen Sektionen des Klubs bieten Tausende Touren und Kurse jedes Jahr an. Zudem betreibt der DAV einen eigenen Alpin-Reiseveranstalter, den „Summit Club“.

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Wenn die Pläne des Bergzeit-Chefs aufgehen, wird er eines Tages Events und Produkte verknüpfen. Wer sich dann etwa für eine Skitour anmeldet, dem werden die Skier, Stöcke, Stiefel und Schaufeln angeboten, die zu dem Trip und seiner Person passen und womöglich auch noch zum Wetter. Das umzusetzen sei allerdings schwierig, so Stolzenberger: „Es ist hochkomplex, unseren Shop mit den Reisen zu verbinden.“

Für die ersten Kunden seiner neuen, sogenannten Bergzeit-Erlebniswelt hat das auch etwas Gutes: Momentan müssen sie noch nicht befürchten, von Werbung überrollt zu werden.

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