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07.03.2019

20:12

Edel-Jeans Marke

Diesel meldet in den USA Gläubigerschutz an

Von: Katharina Kort

Die US-Tochter der italienischen Edel-Jeans Marke will sich restrukturieren. Das Unternehmen macht vor allem hohe Mieten für den amerikanischen Misserfolg verantwortlich. Dabei boomt der Markt mit Jeans.

Die US-Tochter beschäftigt 380 Mitarbeiter und betreibt 28 eigene Läden. Diesel/Instagram

Diesel-Jeans

Die US-Tochter beschäftigt 380 Mitarbeiter und betreibt 28 eigene Läden.

New YorkErst vor einem Jahr ist der Diesel-Gründer Renzo Rosso persönlich nach New York geflogen, um mit einer seiner originellen Marketingaktion für seine Edel-Jeans zu werben. In einem Shop in Chinatown verkaufte der Italiener in schwarzer Bomberjacke und Camouflage-Schuhen fake Fakes: Jeans und T-Shirts mit dem Schriftzug D-E-I-S-E-L, die aber tatsächlich aus dem Hause Diesel stammten.

Rosso hatte zu dem Zeitpunkt gerade das operative Geschäft wieder übernommen und versuchte, das Ruder auf dem US-Markt noch herumzudrehen. „Wir nehmen uns wieder selbst auf den Arm“, erklärte Rosso in New York dem Handelsblatt.

Doch jetzt ist die Lage ernst: Diesel USA hat Gläubigerschutz unter dem so genannten „Chapter 11“ beantragt. Ziel von Chapter 11 ist in den USA nicht die Insolvenz, sondern dass sich Unternehmen ohne die Gläubiger im Nacken in Ruhe restrukturieren können.

Das hat Diesel USA nach eigenem Bekunden auch vor: Mit dem Antrag auf Gläubigerschutz hat das Unternehmen auch einen Drei-Jahres-Plan vorgelegt. Danach will Diesel stärker auf so genannte Influencer in sozialen Medien setzen und außerdem einige Shops verkleinern und in günstigere Lagen verlegen.

Diesel, das in den USA 380 Mitarbeiter beschäftigt und 28 eigene Läden betreibt, macht für die schlechten Zahlen vor allem die hohen Mieten und Immobilienpreise verantwortlich.

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Chief Restructuring Officer Mark Samson sagte vor Gericht, das frühere Management habe zu „einem ungünstigen Zeitpunkt“ in Top-Lagen investiert. Danach seien die Preise deutlich gesunken. Insgesamt 90 Millionen habe das frühere Management zwischen 2008 und 2015 ausgegeben, hauptsächlich in stationäre Läden. Man habe versucht, mit den Vermietern die Mieten neu zu verhandeln, doch ohne großen  Erfolg.

Außerdem habe Diesel auch durch Betrüger im Internet 1,2 Millionen Dollar verloren, teilte Samson mit. In den USA verdient Diesel seit 2008 kein Geld mehr.

Die Probleme von Diesel kommen zu einer Zeit, in der andere Modemarken wie Victorias’s Secret und Gap Läden schließen. Dennoch will Diesel die Zahl seiner Shops nicht verringern.

Es ist aber auch eine Zeit, in der die Nachfrage nach Jeans eigentlich steigt. Es sind jedoch andere Marken, die bei den Amerikanern angesagt sind. Zuletzt hat auch die Kultmarke Levi’s den Turnaround geschafft und geht demnächst an die Börse.

Diesel spielt in einem etwas höherpreisigen Segment und stellt seine Top-Linien auch noch in Italien her. 2017 hat die Diesel-Mutter OTB 1,5 Milliarden Euro umgesetzt und drei Millionen Euro netto verdient.

                                                     

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