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08.11.2018

10:00 Uhr

Einzelhandel

Warum dm bei jungen Kunden beliebter ist als Amazon

VonFlorian Kolf

Eine Studie zeigt: Nicht Onlinehändler liegen in der Gunst der Generation Z ganz weit vorn, sondern Geschäfte wie dm und Media Markt.

Warum dm bei jungen Kunden beliebter ist als Amazon dpa

Beliebte Drogeriemärkte

Die Kette dm ist bei jungen Kunden beliebter als Amazon.

DüsseldorfMittags im dm: Eine Traube von Schülerinnen umringt das Kosmetikregal im Drogeriemarkt. Kichernd probieren sie die neuesten Lippenstifte und Eyeliner aus, posten Fotos auf Instagram, um ihre Freundinnen darüber abstimmen zu lassen, welche Nagellackfarbe sie kaufen sollen. Die Jungs treffen sich nebenan im Media Markt, stöbern in Spielen für die Playstation, testen neue Handys und Virtual-Reality-Brillen.

Die Kunden von morgen kaufen nur noch online? Weit gefehlt. Gerade die sogenannte Generation Z, also die Konsumenten unter 20 Jahre, geht wieder gerne in die Geschäfte und lässt sich vom Angebot zu Käufen inspirieren. Das belegt eine Studie der Unternehmensberatung OC&C, die dem Handelsblatt exklusiv vorab vorlag.

Für die Studie „Einzelhandelsindex 2018“ haben die Berater europaweit 50.000 Konsumenten befragt und sie die führenden Händler bewerten lassen nach Kriterien wie Preis, Qualität, aber auch Vertrauen und Kundenservice. In Deutschland landete die Drogeriekette dm wie im vergangenen Jahr auf Platz eins, deutlich vor Amazon. In den Top Ten landen mit Rossmann und Müller noch zwei weitere Drogerieketten. Ebenfalls weit vorne: Fressnapf und die Supermarktketten Edeka, Globus und Rewe.

Besonders spannend jedoch: Je nach Alter der Befragten sehen die Präferenzen bei den beliebtesten Händlern deutlich anders aus. So liegt bei den unter 20-Jährigen zwar auch dm vorne, danach folgen aber Media Markt und Saturn. In den Top 15 taucht bei ihnen nur ein einziger Onlinehändler auf: Amazon auf Platz vier.

Christoph Treiber, Handelsexperte und Partner bei OC&C, überrascht das nicht: „Der stationäre Laden hat bei ihnen immer noch einen hohen Stellenwert“, beobachtet er. Die Generation Z wisse häufig noch nicht so genau, was sie kaufen will, sie suche Orientierung und Inspiration. „Dafür ist Amazon nicht so gut geeignet“, erklärt Treiber.

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Gerade der Erfolg von dm lässt sich aber noch mit anderen Faktoren erklären. „Die jungen Kunden der Generation Z suchen individuelle Produkte, mit denen sie sich von der Masse absetzen können“, sagt Handelsexperte Treiber. Sehr beliebt seien Sondereditionen, die es nur für kurze Zeit und in begrenzter Stückzahl gibt, am besten in Zusammenarbeit mit Bloggern und Influencern. „Über diese Produkte, und damit über die Händler, die sie anbieten, wird in den Social-Media-Kanälen gesprochen“, so Treiber.

Genau in diesem Bereich ist die die Drogeriekette dm ein Vorreiter. So ist das Unternehmen beispielsweise Mitveranstalter der Beauty-Convention „Glow“, die Kosmetikmarken und Influencer mit jungen Kunden zusammenbringt. „Sie haben diesen Trend sehr früh aufgegriffen. Das zahlt sich jetzt aus“, sagt der OC&C-Berater.

Dass ihr Unternehmen bei jungen Kunden Defizite hat, hat die Douglas-Chefin Tina Müller bereits kurz nach ihrem Amtsantritt vor einem Jahr festgestellt. „Die Millennials schminken sich deutlich mehr als ihre Mütter. Die Youtube-Tutorials und Influencer heizen diesen Trend noch an“, sagte Müller. „Deswegen werden wir mit unserem Strategie-Update einen starken Fokus auf diese Zielgruppe legen. “

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Sie verstärkte die Präsenz in den Social-Media-Kanälen, ließ Produkte zusammen mit Influencern entwickeln, verjüngte die Marken in den Parfümerien. Offenbar mit ersten Erfolgen. So liegt Douglas in der OC&C-Umfrage bei der Generation Z auf Platz sieben. In der Gesamtrangliste dagegen taucht die Parfümeriekette in diesem Jahr erst auf Platz 20 auf.

Für alle Altersgruppen jedoch gilt: Geiz ist nicht mehr geil. Der Preis zählt nicht mehr so stark wie noch vor wenigen Jahren, zeigt die Umfrage. „Heute steht auch sehr stark das emotionale Erlebnis beim Kaufen im Mittelpunkt“, so Handelsexperte Treiber. „Einzelhändler, die es schaffen, eine nachhaltige emotionale Bindung zu ihren Kunden aufzubauen, sind auch wirtschaftlich erfolgreicher.“ Dazu müsse, die Marke emotional aufgeladen werden, das stärke die Kundenbindung.

Sehr intensiv um die Kundenbindung kümmert sich etwa die Buchhandelskette Thalia. So liegen in den Buchhandlungen beispielsweise persönliche Buchrezensionen der Thalia-Mitarbeiter als Tipps für die Kunden aus. Mit Cafés in den Buchhandlungen will Thalia-Chef Michael Busch die Kunden jetzt animieren, noch länger im Geschäft zu bleiben.

Damit scheint er auf dem richtigen Weg zu sein. So liegt Thalia in der Rangliste der beliebtesten Händler auf Platz zwölf. Und in der Generation Z, von der doch viele dachten, dass sie nur noch auf ihr Handy guckt, hat die Buchhandlung es sogar auf Platz neun geschafft.

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