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04.10.2018

18:44

Lebensmittel

Süßwaren-Hersteller stecken in der Zucker-Krise

Von: Christoph Kapalschinski

Eine Branche in der Zwickmühle: Bei Konsumenten sind Zucker und Süßstoffe verpönt und der Handel wirbt mit Anti-Zucker-Kampagnen für seine Eigenmarken.

Der Absatz von Fruchtgummi und Schokolade leiden unter der Zucker-Skepsis der Kunden. dpa

Süße Bären

Der Absatz von Fruchtgummi und Schokolade leiden unter der Zucker-Skepsis der Kunden.

Hamburg Dass sich ein alteingesessener Lebensmittelhersteller ausgerechnet von einem jungen Mode-Unternehmen inspirieren lässt, passiert nicht oft. Bei der jüngsten Marketing-Tagung von Dr. Oetker war es der Versender Outfittery, von dem die Bielefelder lernen sollten. Die Botschaft von Gründerin Anna Alex: Richtet euer Angebot am Endkunden aus, nicht am Wettbewerb.

Was für junge Internet-Gründer wie eine Binsenweisheit klingt, ist in der Lebensmittel-Branche nicht selbstverständlich. Kunden sind für die Produzenten nicht die Verbraucher, sondern die Händler. Doch die alten Rezepte funktionieren nicht mehr. Besonders die Produzenten von zuckrigen Lebensmitteln sind von zwei Seiten unter Druck: Bei den Konsumenten sind sowohl Zucker als auch Süßstoffe verpönt.

Auf der anderen Seite setzt der Handel den Markenherstellern mit ausgefeilten Eigenmarkenkonzepten zu. Die Folge: Gleich mehrere bekannte Hersteller tauschen Teile ihres Führungspersonals aus und versuchen, im Ausland das Wachstum zu generieren, das sie derzeit in Deutschland trotz des anhaltenden Wirtschaftsbooms nicht erzielen.

„2018 wird für die Branche ein schwieriges Jahr. Der warme Sommer hat Umsatz gekostet“, sagte Hans Strohmaier, Chef des Verbands Sweets Global Network, dem Handelsblatt. Doch die Marktschwäche ist nicht der einzige Grund für den Drang ins Ausland. Das Geschäft dort ist schlichtweg deutlich profitabler als im von den Discountern geprägten Inland.

Das zeigen Zahlen des Branchen-Verbands BDSI: Inzwischen gehen über 57 Prozent der Süßwaren-Produktion ins Ausland, doch damit erzielen die Hersteller fast 68 Prozent ihrer Umsätze von zuletzt 11,9 Milliarden Euro. Das bedeutet: Im Ausland erlösen die Hersteller deutlich mehr Euro je Tonne.

Der Umbruch geht an den Herstellern nicht spurlos vorbei. „Etliche Unternehmen der Branche bauen ihr Export-Geschäft deutlich aus, um weiter zu wachsen. Dafür müssen sie sich anderes organisieren“, sagt Strohmaier.

Den jüngsten Umbau kündigte Ritter-Sport-Eigner Alfred Ritter vor wenigen Tagen an: Nach 18 Jahren muss Marketing-Chef Jürgen Hermann gehen. Ritter mit seinen mittlerweile 482 Millionen Euro Umsatz will seine Aufgaben dezentralisieren: Die in den vergangenen Jahren aufgestockten Landesgesellschaften von Dänemark bis Singapur sollen mehr Freiraum bekommen.

Dabei ist die Auslandexpansion unterschiedlich weit fortgeschritten: Während in Russland 80 Menschen dafür sorgen, dass die Schokolade in die Läden kommt, ist es in den USA gerade einmal ein Mitarbeiter. Ritter will nun die gesamte Geschäftsführung neu ordnen. Unternehmenschef Andreas Ronken soll etwa von der Verantwortung für die Produktion entlastet werden.

Haribo im Umbruch

Nicht nur bei Ritter Sport sollen personelle Veränderungen den Wegen für neue Strukturen ebnen. Der Gummibärchen-Hersteller Haribo mit geschätzten über zwei Milliarden Euro Umsatz vermeldet fast schon im Monatstakt personelle Veränderungen. Drei Abgänge und fünf neue Gesichter in der Geschäftsführung innerhalb nur eines Jahres zeigen, dass Mitinhaber Guido Riegel noch immer um die Zukunft des ererbten Unternehmens kämpft.

Das zeigt sich an Zahlen für den deutschen Markt: Laut dem Fachblatt „Lebensmittel Zeitung“ hat Haribo in Deutschland zehn Prozent Umsatz verloren, bei den Goldbären waren es sogar 25 Prozent. Das belegen auch symbolträchtige Bilder: In der Schweiz sind Gummibärchen in allen 3000 Selecta-Verkaufsautomaten auf den Bahnsteigen nicht mehr zu kaufen – sie wurden durch Fruchtgummi-Tüten der Marke „Galaxy Mix“ des Herstellers Fini ersetzt.

Süßwarenhersteller: Haribo trennt sich offenbar von Werbebotschafter Michael „Bully“ Herbig

Süßwarenhersteller

Haribo trennt sich offenbar von Werbebotschafter Michael „Bully“ Herbig

Komiker und Filmemacher Michael „Bully“ Herbig wird einem Bericht zufolge künftig nicht mehr für Haribo werben. Die Marke plant ohne Promis.

Das neue Produkt verkaufe sich einfach besser, begründete eine Sprecherin des Automaten-Händlers den Schritt. Auch bei Verhandlungen mit einem Discounter soll Haribo auf Schwierigkeiten gestoßen sein. Kernproblem sei aber, so heißt es in der Branche, dass Haribo zum einen den deutschen Markt – auch wegen der vielen Personalwechsel – nicht konsequent genug bearbeitet habe. Zum anderen habe man es versäumt, Produkte und Werbeauftritt zu modernisieren. Den Markenbotschafter Thomas Gottschalk schlicht durch Michael „Bully“ Herbig zu ersetzen, habe nicht ausgereicht.

Die Krise ist so tief, dass Riegel sogar sein jahrelanges Schweigen bricht und bei den Endkunden um Sympathiepunkte wirbt. In einem Interview mit dem „Spiegel“ plauderte er über seine Kindheit in der Fruchtgummi-Fabrik und den anstehenden Abschied von Herbig, musste aber auch zu einem Thema Stellung nehmen, das den Umsatzeinbruch mit verursacht haben dürfte: Vor einem Jahr berichtete die ARD aufmerksamkeitsstark von eklatanten Tierschutzmängeln bei der Produktion von Gelatine für Haribo.

Nach einer Untersuchung wies Haribo die Berichte zurück – doch es rächt sich, dass die Bonner nicht längst mit ähnlicher Konsequenz auf die umstrittene Gelatine verzichtet haben wie der kleinere Konkurrent Katjes, der seit Jahren damit wirbt, allein pflanzliche Rohstoffe zu verarbeiten.

Haribo: Bonn ist nicht mehr die Goldbären-Hauptstadt

Haribo

Bonn ist nicht mehr die Goldbären-Hauptstadt

Der bereits vor Jahren beschlossene Umzug des Goldbären-Herstellers ist nun abgeschlossen. Der bisherige Hauptsitz Bonn bot nicht mehr genug Fläche.

Lichtblick für Haribo ist das Auslandsgeschäft. Nach erheblichen Querelen steht etwa die US-Führung seit einigen Jahren stabil. 2020 soll ein 242 Millionen Euro teures Werk in Wisconsin die Arbeit aufnehmen. Auf dem deutschen Markt sollen zuckerreduzierte Neuheiten kritische Kunden überzeugen.

Ein Problem: Alle großen Händler von Edeka und Rewe bis hin zu Aldi und Lidl fahren derzeit große Kampagnen, in denen sie den Zuckergehalt all ihrer Eigenmarken senken. Die imageträchtige Aktion geht zu Lasten derjenigen Markenartikler, die ein solches Versprechen nicht machen können oder wollen.

Dabei sind mutige Investitionen oft Schlüssel für den späteren Erfolg. Etwa vegane Schokolade bei Ritter Sport, berichtete Manager Ronken kürzlich in einem Handelsblatt-Interview: „Die sei, so unsere Marktforschung vor ein paar Jahren, nur eine Nische, die sich nicht lohnt. Wir haben trotzdem zwei vegane Sorten entwickelt. Und sie kommen gut an.“

Dr. Oetker bricht mit Überzeugungen

Solche Botschaften sind inzwischen auch bei Dr. Oetker angekommen. Seit Albert Christmann vor fast zwei Jahren der erste familienfremde Chef des traditionsüberfrachteten Lebensmittel-Herstellers wurde, stehen die Zeichen dort auf Aufbruch. Äußerlich zeigt sich das an Innovationen von Super-Fruit-Müsli bis zu einer Edel-Tiefkühlpizza, mit der Oetker dem bayerischen Start-up Franco Fresco Paroli bietet.

Christmann bricht mit Überzeugungen, die seit Jahrzehnten zum festen Inventar der Oetkers gehörten. Er hat mehrfach verkündet, die Zeiten, in denen sich ein Markenhersteller höhere Kosten leisten könne als ein No-Name-Produzent, seien vorbei. Nicht nur das ist ein klares Signal, dass er von der Mannschaft mehr Effizienz fordert.

In der „Lebensmittel Zeitung“ kündigte er zudem an, er könne sich vorstellen, erstmals in der Unternehmensgeschichte selbst eine Eigenmarke herzustellen. Schließlich laufe das beim zugekauften Tiefkühltorten-Anbieter Coppenrath & Wiese gut. Eine solche Äußerung im führenden Branchenblatt darf man durchaus als Aufruf an Händler verstehen, bei Oetker vorzufühlen.

Christmann reagiert damit auch auf die härtere Gangart des Handels, die die Bielefelder im vergangenen Jahr empfindlich getroffen hat. Im Streit um Konditionen listeten große Händler einige Dr.-Oetker-Produkte aus. Als Konsequenz ging der Deutschland-Umsatz leicht zurück, weltweit stieg er nur leicht auf 3,1 Milliarden Euro.

Süßwaren-Branche: Feind Zucker

Süßwaren-Branche

Feind Zucker

Die Süßwaren-Hersteller leiden unter der geringeren Lust der Konsumenten auf Zucker. Vor der Branchenmesse ISM muss ausgerechnet Haribo Umsatzverluste eingestehen – ein Warnsignal auch für die Konkurrenz. Eine Analyse.

Unabhängiger von solcher Unbill könnte Oetker durch eine neue Offenheit für Kooperationen werden. In der jungen Berliner Tochter „Oetker Digital“ arbeiten inzwischen fast 80 Leute, 100 sollen es werden. Sie sollen Chancen in der Internet-Welt identifizieren, die in der Lebensmittel-Branche weniger leicht zu finden sind als anderswo.

Herausgekommen ist etwa die Beteiligung an einem Torten-Bringdienst und an einem Lieferanten von Tiefkühlkost. Damit bekommt Oetker plötzlich einen direkten Kontakt zu den Verbrauchern. Und Christmann schließt nicht einmal aus, dass Oetker sich herablässt, für ein Start-up reiner Produktionspartner zu werden.

Daneben kauft auch Oetker im Ausland so kräftig zu wie lange nicht mehr. Gerade erst hat das Familienunternehmen, dessen Kasse nach dem 3,7 Milliarden Euro schweren Verkauf der Großreederei Hamburg Süd ordentlich gefüllt ist, die Übernahme eines US-Backspezialisten mit gut 600 Mitarbeitern abgeschlossen. Dazu kommen kleinere Zukäufe etwa in Mexiko und Ägypten. Der neue Kurs trägt offenbar bereits Früchte. 2018 werde der Umsatz wieder steigen, heißt es aus dem Unternehmen.

Einfach wird es für die Branche dennoch nicht: „Drei Weltkonzernen – Nestlé, Mondelez und Unilever – stehen in Deutschland viele Familienunternehmen und Start-ups gegenüber“, klagt Experte Strohmaier. Es gibt noch einiges zu lernen.

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