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12.03.2019

14:00

Sport-Kette

Warum Otto-Manager Seidel Manufactum als Vorbild für Sport-Scheck sieht

Von: Christoph Kapalschinski

Der Otto-Vorstand Sven Seidel treibt die Restrukturierung des Sporthändlers voran. Er soll ein klareres Profil bekommen. Ein Vorbild ist Manufactum.

Er will Sport-Scheck wieder profitabel machen. Juergen Altmann für Handelsblatt

Sven Seidel

Er will Sport-Scheck wieder profitabel machen.

Hamburg Von Woche zu Woche wurde die Verkaufsfläche kleiner, zuletzt blieben nur die Schnäppchen im Erdgeschoss übrig. Die Sport-Scheck-Filiale in der Hamburger Mönckebergstraße lockte zum Jahresbeginn mit einem Komplett-Ausverkauf, bis sie zur Baustelle wurde. Aus dem ziemlich konventionellen Laden in bester Lage soll ein Erlebnis-Kaufhaus werden.

Ähnlich ist die Lage bei der gesamten traditionsreichen Sport-Kette, die zur Otto-Gruppe gehört. Seit Jahren ist sie eine Baustelle. Otto-Manager Sven Seidel sieht die Restrukturierung bei Sport-Scheck noch längst nicht als abgeschlossen an.

„Sport-Scheck wird zum Treffpunkt für das Erlebnis Sport, aber noch läuft die Phase der Restrukturierung“, sagt der Einzelhandels-Experte im Gruppen-Vorstand. Ziel sei es, den Sporthändler ähnlich klar zu positionieren wie das „Warenhaus der guten Dinge“, den Otto-Händler Manufactum.

Die Sport-Kette mit rund 300 Millionen Euro Umsatz kriselt seit Längerem. Die zunehmende Online-Konkurrenz macht den breit aufgestellten Sporthändlern zu schaffen. Dazu kommen wachsende Discount-Konkurrenten wie Decathlon aus Frankreich und Stadium aus Schweden.

Sport-Scheck leidet zudem unter den Spätfolgen einer missglückten IT-Umstellung: Als der Händler vor einigen Jahren die Bestände für den Online-Handel und in den Filialen in ein einziges System überführte, beklagten sich etliche Kunden über Lieferprobleme. Während die technischen Probleme längst gelöst sind, läuft der Umbau der Filialen erst an.

Modekette Bonprix: Otto baut digitalen Laden im Amazon-Stil

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Die Billig-Modemarke Bonprix eröffnet eine Filiale, in der E-Commerce und Boutique zusammenfinden. Doch noch ist ungewiss, ob die Kundinnen mitspielen.

17 Geschäfte hat Sport-Scheck noch, allerdings will Seidel nur an gut laufenden Standorten festhalten. Gerade hat eine Filiale in Braunschweig dichtgemacht. Erst zwei sind auf das neue Konzept umgestellt, der Hamburger Laden soll im Sommer wiedereröffnen.

„Wir sind auf einem guten Weg“, sagt Seidel. Mit Lauf-Events und Yoga-Veranstaltungen will er Sport-Scheck im Alltag verankern. Dazu kommt die zugekaufte App Fitfox, die Eintritt zu unterschiedlichen Fitnessstudios gewährt. Online will Sport-Scheck zudem mit Geschichten von Influencern punkten. Ziel ist es, die Marke wieder stärker im Bewusstsein der potenziellen Kunden zu verankern.

Sport-Scheck wurde 1946 in München gegründet und gehört seit Ende der 1980er-Jahre zur Otto-Gruppe. Ähnlich wie das Versandhaus bot der Händler lange einen Gesamtkatalog an. Derzeit stammen rund 40 Prozent des Umsatzes aus dem Internet, der Rest aus den Filialen.

Mit gut 84 Millionen Euro Online-Umsatz sah das Handelsinstitut EHI Sport-Scheck im vergangenen Jahr auf Platz 81 der größten deutschen Online-Händler – knapp vor Adidas (77 Millionen Euro) und deutlich vor Nike (56 Millionen Euro).

„Sport-Scheck unternimmt viele gute Anstrengungen, um sich richtig zu positionieren“; sagt Branchen-Berater Jochen Schnell. Vor allem bei der Digitalisierung sei der Händler weit vorn. „Sport-Scheck hat als etablierte Marke eine echte Bedeutung am Markt, der aber generell nicht einfach ist“, sagt der ehemalige Intersport-Manager.

Allerdings: Eigene Sportangebote von Händlern stoßen bislang auf gemischte Resonanz. Nike etwa hat die Lauftreffs seiner Läden wieder aufgegeben.

Neue Software soll Kundenservice verbessern

Beim Kundenservice soll Sport-Scheck nun endlich von der neuen Software profitieren. So können die Verkäufer im Laden per Tablet den Kunden vergriffene Teile nachbestellen. Zudem beobachte Sport-Scheck, wie ein in Hamburg neu eröffneter digitaler Test-Laden der Otto-Tochter Bonprix, in dem die Kundinnen per App shoppen sollen, läuft. Teile der Technik könnte künftig auch der Sporthändler einsetzen, um seine Läden attraktiver zu machen – etwa bei Click & Collect.

Dabei soll das Kundenerlebnis im Mittelpunkt stehen: „Wir haben aus den früheren Problemen bei großen IT-Projekten gelernt, dass die Fachabteilungen und die IT-Abteilungen der Otto Group besser und enger zusammenarbeiten müssen“, sagt Seidel. Er selbst ist erst nach dem Desaster zu Otto gekommen. Bis 2017 war Seidel Spitzenmanager beim Discounter Lidl, legte aber ein für die Lidl-Altvorderen zu hohes Tempo bei der Digitalstrategie vor.

Ex-Lidl-Chef Seidel wird Otto-Vorstand: Neustart in Hamburg

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Neustart in Hamburg

Die Otto Group stärkt ihren Vorstand mit einem der renommiertesten Handelsmanager Europas: Nach dem Eklat bei Lidl soll Sven Seidel nun bei der Hamburger Gruppe die Digitalisierung vorantreiben.

Bei Otto will er nicht als Revolutionär auftreten. Er habe sich schon immer nicht nur als Digital-Vordenker verstanden, sagt Seidel. „Es ist nicht die Zeit für einen revolutionären Wurf, sondern für eine graduelle Weiterentwicklung“, sagt er. So habe er bei Sport-Scheck dafür gesorgt, dass nun wieder zwei Regionalleiter als nahe Ansprechpartner der Filialleiter bereit stehen.

Das zeige Wirkung: So kauften die Kunden, die in den Laden kommen, bereits deutlich mehr. Das Feld Sportartikel bleibe „hoch attraktiv“, Otto erwäge keinen Rückzug, sagt Seidel. Stattdessen investiere die Gruppe, damit Sport-Scheck bald zur Profitabilität zurückfinde.

In der Hamburger Otto-Gruppe ist Seidel als Vorstand für diejenigen Handelsformate zuständig, die überwiegend im Laden verkaufen. Besonderer Schwerpunkt ist die US-Kette Crate & Barrel mit knapp 1,6 Milliarden Dollar Umsatz. In sie soll deutlich mehr Geld fließen als in Sport-Scheck. Die Einrichtungsläden sollen so deutlich wachsen – auch dank der jünger positionierten Schwester CR2.

Die derzeit insgesamt 107 Läden sollen dabei immer mehr dazu dienen, den Online-Absatz zu treiben. In den kommenden Jahren will Seidel daher eine „zweistellige“ Anzahl von weiteren Läden eröffnen.

Nicht zu seinem Verantwortungsbereich gehört das wohl kostenintensivste Handelsprojekt des Hamburger Familienunternehmens: Die Gruppe will in diesem und den nächsten Jahren jeweils 100 Millionen Euro in dem Umbau von Otto.de in einen offenen Marktplatz nach dem Muster von Amazons Marketplace investieren. Daher wird der Online-Händler wohl nichts zum Gruppengewinn beisteuern können.

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