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26.05.2021

12:30

Direktvertrieb

Der Thermomix beschert Vorwerk ein Rekordjahr – Neuer Verkaufskanal startet

Von: Katrin Terpitz

Der künftige Chef des Direktvertriebs setzt auf Digitalisierung. Dafür bricht Vorwerk mit alten Gewohnheiten – und verkauft den Thermomix nun auch online.

Die digitale Multifunktions-Küchenmaschine von Vorwerk war im Coronajahr 2020 so gefragt wie nie zuvor. Vorwerk

Thermomix TM6

Die digitale Multifunktions-Küchenmaschine von Vorwerk war im Coronajahr 2020 so gefragt wie nie zuvor.

Düsseldorf In Zeiten von Lockdowns und Homeoffice kochen die Menschen rund um den Globus wieder mehr in den eigenen vier Wänden. Im Coronajahr 2020 haben sich so viele wie noch nie einen Thermomix angeschafft. Die 1359 Euro teure, digitale Küchenmaschine von Vorwerk wirbt mit einer „Gelinggarantie“.

Der Thermomix TM6, der nun auch das Anbraten und Vakuumgaren beherrscht, bescherte Vorwerk 2020 einen Rekordumsatz von 1,6 Milliarden Euro – ein Zuwachs von 25 Prozent. „Thermomix hat das beste Jahr seiner Geschichte erlebt – da half die Renaissance des Kochens zu Hause“, sagte der künftige Vorwerk-Chef Thomas Stoffmehl dem Handelsblatt.

Der 50-Jährige tritt im Juli an die Spitze des Familienunternehmens. Der promovierte Jurist leitete früher die Direktvertriebe Bofrost und LR Health & Beauty. Der Vorwerk-Beirat hatte ihn im Juni 2019 ins Unternehmen geholt, nachdem die Umsätze zwei Jahre lang rückläufig gewesen waren. Bisher ist er unter anderem für die Vertriebsgesellschaften in Europa verantwortlich. Stoffmehl übernimmt die Rolle des Vorstandssprechers von Reiner Strecker, 60, der in den Ruhestand geht.

„Wir haben in Wuppertal die Thermomix-Produktionsstraße wieder in Betrieb genommen, um die steigende Nachfrage bedienen zu können“, berichtet Stoffmehl. Es werde bis zu sechs Tage die Woche in drei Schichten produziert. Die Fertigung am Stammsitz war erst Ende 2019 eingestellt worden. Eigentlich war geplant gewesen, die Endmontage für Europa auf Frankreich zu beschränken und nur Kernstücke wie Messer und Motoren weiterhin aus Wuppertal liefern zu lassen.

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    Der Gesamtumsatz von Vorwerk, viertgrößter Direktvertrieb der Welt, stieg um 8,6 Prozent auf 3,2 Milliarden Euro. Neben dem Staubsauger Kobold stellt das Familienunternehmen seit 60 Jahren den Thermomix her. Das erste digitale Gerät TM5 löste 2014 einen regelrechten Hype aus. Seither wurden etwa 7,5 Millionen digitale Thermomixe weltweit verkauft.

    Neuer digitaler Verkaufskanal startet

    Der Erfolg des Thermomix mitten in der Pandemie ist keineswegs selbstverständlich, denn das Gerät wird im Prinzip nur im Direktvertrieb auf privaten Kochpartys verkauft. „Unser Geschäftsmodell basiert auf persönlichem Kontakt zum Kunden. Die Kontaktbeschränkungen waren deshalb eine große Herausforderung“, erklärt Stoffmehl.

    Vorwerk war vorgehalten worden, die Digitalisierung im Vertrieb zu verschlafen. Durch die Pandemie bekam diese nun ungeplant einen kräftigen Schub. „Unsere Beraterinnen verlagerten ihre Kochevents ideenreich ins Virtuelle“, so Stoffmehl. Ein Vorteil: Kommen sonst nur ein paar Freunde aus der Nachbarschaft zur Kochparty, können nun auch mal 40 Bekannte zugeschaltet werden – von Flensburg bis Konstanz.

    Der Experte für Direktvertrieb wird im Juli Vorstandssprecher von Vorwerk.

    Thomas Stoffmehl

    Der Experte für Direktvertrieb wird im Juli Vorstandssprecher von Vorwerk.

    Auch Jochen Clausnitzer, Geschäftsführer des Bundesverbands Direktvertrieb Deutschland, beobachtet einen Digitalisierungsschub in der Branche durch Corona: „Die Direktvertriebsumsätze unserer Mitgliedsunternehmen in Deutschland sind trotz der Krise 2020 um 14 Prozent auf über zwei Milliarden Euro gestiegen.“ Besonders gefragt waren etwa Haushaltswaren. Alle Direktvertriebsfirmen in Deutschland konnten ihre Umsätze in den letzten zehn Jahren bis 2019 um mehr als 60 Prozent auf 18,6 Milliarden Euro steigern.

    Onlinepartys bieten zusätzliche Möglichkeiten. „Das Geschäft wird für unsere Beraterinnen stetig flexibler und attraktiver, weil wir sie mit neuen digitalen Tools unterstützen.“ So stieg die Zahl der Thermomix-Berater, vorwiegend Frauen im Nebenerwerb, 2020 weltweit um mehr als 11.000 auf fast 60.000 – auch weil viele in der Krise neue Einnahmequellen suchen.

    Diese Woche startet nun eine kleine Revolution für den Thermomix: ein neuer digitaler Verkaufskanal, der zuerst in Deutschland eingeführt wird. Auf Webseiten der Berater, Mysites genannt, werden nicht nur Kochpartys angeboten. Der Thermomix kann dort auch erstmals direkt online bestellt werden – ohne Teilnahme an einem Kochevent. Den Partymuffeln wird nach dem Onlinekauf eine Geräteeinweisung zu Hause angeboten.

    Tests mit stationären Kochstudios

    Stoffmehl betont: „Der Berater bleibt im Mittelpunkt all unserer Vertriebsaktivitäten, die Kochparty vor Ort auch in Zukunft zentrales Element.“ In den 58 deutschen Vorwerk-Läden gibt es bereits den Kobold Staubsauger zu kaufen. „Wir testen weltweit unterschiedliche Konzepte mit unseren Läden – auch Kochstudios“, sagt Stoffmehl.

    Der Thermomix macht nun knapp die Hälfte des Geschäfts von Vorwerk aus. Bis 2014 war der Kobold Hauptumsatzbringer. Der Umsatz der Saugersparte ist aber seit Jahren rückläufig und sank 2020 leicht auf 703 Millionen Euro. „Unser wichtigster Markt Italien war drei Monate in einem sehr harten Lockdown“, erklärt Stoffmehl. In Deutschland wuchs der Kobold-Umsatz hingegen um zehn Prozent auf 239 Millionen Euro.

    Die Zahl der Kobold-Berater steige inzwischen kräftig, freut sich Stoffmehl, der selbst mit dem Kobold groß wurde: „Der Kobold sieht zwar schrecklich aus, aber saugt prächtig, sagte meine Mutter damals.“ Zum Glück habe sich das Design in den letzten Jahren klar verbessert, was die Designpreise Red Dot Awards belegten.

    Mitten in der Pandemie führte Kobold den „Besserwischer“ ein. Vorwerk erhofft sich viel vom ersten kabellosen Hand-Saugwischer. Enttäuschend entwickelte sich Neato: Vorwerk hatte das Saugroboter-Start-up aus dem Silicon Valley 2017 komplett übernommen. Der Umsatz halbierte sich fast auf 27 Millionen Euro. Die Teemaschine Temial, 2019 als Hoffnungsträger gestartet, zündet bisher ebenfalls nicht. Stoffmehl will den Temial stärken und setzt auch hier auf personengestützten Direktvertrieb.

    Beim erfolglosen Akku-Werkzeugkoffer Twercs wurde bereits 2019 der Stecker gezogen. „Familienunternehmen haben natürlich einen langen Atem“, sagt Stoffmehl. „Aber Dinge, die nicht funktionieren, werden wir auch in Zukunft konsequent einstellen.“ Im August kappte Vorwerk still und leise seine historischen Wurzeln. Das geschrumpfte Teppichgeschäft wurde per Management-Buy-out verkauft. Carl und Adolf Vorwerk hatten die Firma 1883 als „Barmer Teppichfabrik Vorwerk & Co.“ gegründet.

    Keine Angst vor der Konkurrenz

    Die Konkurrenz durch billige Thermomix-Klone sieht Stoffmehl gelassen: „Die deutsche Discount-Mentalität hat uns nicht gehindert, ein Rekordjahr hinzulegen.“ Mit Lidl liegt Vorwerk im Rechtsstreit wegen mutmaßlicher Patentrechtsverletzungen. „Die bisherigen Gerichtsurteile sprechen für uns.“ Auch Boschs neue Küchenmaschine Cookit, die im Einzelhandel verkauft wird, fürchtet Stoffmehl nicht. „Das Phänomen Thermomix ist undenkbar ohne die emotionale Komponente des Direktvertriebs.“

    „2020 waren wir sehr profitabel“, resümiert Stoffmehl, ohne Details zu nennen. Laut Geschäftsbericht stieg die Umsatzrendite um sechs Prozentpunkte. Zu Vorwerk gehört auch der Kosmetikvertrieb Jafra und der Mittelstandsfinanzierer Akf. Auch für 2021 erwartet der künftige Chef ein kräftiges Wachstum.

    Stoffmehl sitzt auch im Aufsichtsrat der Spirituosenfirma Underberg. Christiane Underberg kennt ihn lange vom gemeinsamen Hobby, der Jagd. „Dabei lernt man den Charakter eines Menschen genau kennen“, meint die Unternehmerin. Als Manager sei der Niederrheiner analytisch und vor allem umsetzungsstark. „Thomas Stoffmehl ist den Menschen zugewandt – ein Talent, das im Direktvertrieb besonders wichtig ist.“

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