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24.05.2022

14:38

Direktvertrieb

Vorwerk verkauft so viele Thermomix-Geräte wie nie zuvor

Von: Katrin Terpitz

Vorwerk steuert auf einen weiteren Umsatzrekord zu. Die Küchenmaschine Thermomix hat lange Wartezeiten – und soll noch in diesem Jahr teurer werden.

Thermomix Vorwerk

Küchenmaschine Thermomix

350.000 Geräte der limitierten schwarzen Edition wurden weltweit verkauft. Mehr als drei Millionen Kunden nutzen das kostenpflichtige digitale Rezeptabo Cookido.

Düsseldorf Die digitale Küchenmaschine Thermomix und Staubsauger von Kobold sind weltweit gefragt wie nie. Die Haushaltshelfer bescherten dem traditionsreichen Direktvertrieb aus Wuppertal im zweiten Jahr in Folge ein Rekordgeschäft.

Insgesamt steigerte das Familienunternehmen seinen Umsatz um 6,4 Prozent auf 3,4 Milliarden Euro. 64 Prozent des Geschäfts werden im Ausland gemacht. Hauptumsatzbringer ist der Thermomix. Der digitale Multifunktionskocher legte im 50. Jubiläumsjahr um 7,1 Prozent auf 1,7 Milliarden Euro Umsatz zu. Weltweit wurden 1,5 Millionen Geräte verkauft. Einzig in China war das Geschäft stark rückläufig. In der Pandemie blieben Chinesen Vorführungen in Kochstudios fern.

Das Geschäft mit dem Staubsauger Kobold ist sogar noch kräftiger gewachsen: Der Umsatz legte um 16,5 Prozent auf 819 Millionen Euro zu. Der Staubsauger hatte in den fünf Jahren zuvor stetig Marktanteile verloren.

Nicht nur der Umsatz, auch die Profitabilität von Vorwerk hat sich deutlich verbessert. Die operative Marge der Sparten Thermomix und Kobold lag 2021 bei 11,2 Prozent, nach etwa 2,5 Prozent im Jahr 2019. Die gesamte Vorwerk-Gruppe erreichte eine operative Marge von 8,9 Prozent.

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    Vor allem der Vertrieb wurde zuletzt wieder ausgebaut: Ende April gab es so viele selbstständige Vertriebler für Thermomix und Kobold wie nie zuvor. Die Zahl stieg innerhalb eines Jahres von 88.200 auf über 100.000 Berater weltweit. „Der Erfolg von Vorwerk basiert schließlich auf persönlicher Beratung und Weiterempfehlung“, sagt Vorstandssprecher Thomas Stoffmehl, der im Juli 2021 das Amt von Reiner Strecker übernahm, zur Strategie. „Je mehr Berater, umso mehr Geschäft.“

    Zugleich baut Stoffmehl die Vorwerk-Gruppe konsequent um. Der promovierte Jurist kam im Sommer 2019 zu Vorwerk. Der Beirat holte ihn ins Unternehmen, nachdem die Umsätze zwei Jahre lang rückläufig waren. Stoffmehl ist Experte für Direktvertrieb. 14 Jahre arbeitete er im Führungsteam des Tiefkühlvertriebs Bofrost. Von 2015 bis 2018 leitete er den Ahlener Direktvertrieb LR Health & Beauty.

    Thomas Stoffmehl, Vorstandssprecher von Vorwerk Vorwerk

    Thomas Stoffmehl

    Der neue Vorstandssprecher von Vorwerk baut den Direktvertrieb konsequent um.

    Unter Stoffmehl trennt sich Vorwerk nun rigoros von unprofitablen oder weniger aussichtsreichen Sparten. So wird der Teeautomat Temial, der bei der Einführung 2018 als neuer Hoffnungsträger galt, eingestellt. Dies hatte Stoffmehl bereits im Februar im Handelsblatt angekündigt. Die Teemaschine fuhr 2020 bei 2,5 Millionen Euro Umsatz mehr als zehn Millionen Euro Verlust ein. Nach dem Akku-Werkzeugkoffer Twercs ist der Temial die zweite Innovation aus dem Hause Vorwerk, die trotz hoher Millioneninvestitionen floppte.

    Vorwerk verkaufte zudem seinen Kosmetikvertrieb Jafra, der überwiegend in Amerika aktiv ist und zuletzt 313 Millionen Euro erwirtschaftete. Das Unternehmen Betterware aus Mexiko übernahm Jafra für 255 Millionen Dollar. Der Gebäudereiniger Hectas wurde ebenfalls veräußert. Der Mittelstandsfinanzierer AKF bleibt unter dem Dach von Vorwerk. Stattdessen plant Vorwerk Zukäufe.

    Margen von Thermomix und Kobold deutlich gestiegen

    Vorwerk ist der viertgrößte Direktvertrieb der Welt. In Deutschland erwirtschaftete die Branche 2020 rund 18,72 Milliarden Euro. Seit 2011 ist der Umsatz um 50 Prozent gestiegen, ermittelte der Bundesverband Direktvertrieb Deutschland. Die Pandemie hat allerdings so manche Verkaufsparty ins Internet gezwungen. Im Jahr 2020 konnte der Umsatz im Direktvertrieb trotz Coronakrise um 0,9 Prozent zulegen. Für das Jahr 2021 liegen noch keine Zahlen vor.

    „Der Verbraucher erwartet heute einen möglichst einfachen und reibungslosen Einkauf und findet das im Internet“, sagt Marketingexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU in Düsseldorf. Auch der Thermomix werde sich diesem Trend auf Dauer nicht entziehen können.

    Inzwischen wird jede zehnte Küchenmaschine von Vorwerk online verkauft – über die neuen Websites der Berater. Ein Drittel der Onlinekäufer lässt sich das Gerät trotzdem zu Hause vorführen. „Online- und Direktvertrieb sind kein Widerspruch“, betont Stoffmehl. Bis 2023 soll der Thermomix wie schon der Kobold auch in den Vorwerk-Läden erhältlich sein.

    Derzeit müssen Kunden etwa zehn bis elf Wochen auf den Thermomix warten. Grund ist der weltweite Chipmangel. „Wegen eines einzigen schwer zu bekommenden Bauteils, eines Mikro-Controllers, mussten wir die Thermomix-Produktion drosseln“, so Stoffmehl. Die Lieferverzögerungen dürften bis über den Herbst anhalten. In der zweiten Jahreshälfte will Vorwerk Stoffmehl zufolge dann auch den Preis für den Thermomix „sehr moderat“ erhöhen.

    Die Auftragsbücher sind jedenfalls gut gefüllt. „Wir steuern bei Thermomix und Kobold auf ein weiteres Rekordjahr zu“, prognostiziert Stoffmehl.

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