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29.11.2022

17:06

E-Commerce

Inflation und weniger Schnäppchen: Umsätze am Black Friday brechen ein

Von: Florian Kolf

Im Onlinehandel ist es wie in den Geschäften: Es gibt kaum Hoffnung auf ein starkes Jahresendgeschäft. Viele Händler würden gerne Rabatte geben – können aber nicht.

Wegen der schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Zeiten hoher Inflation können sich viele Händler hohe Rabatte nicht mehr erlauben. dpa

Schnäppchenjagd zum Black Friday

Wegen der schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Zeiten hoher Inflation können sich viele Händler hohe Rabatte nicht mehr erlauben.

Düsseldorf Angesichts der allgemeinen Kaufzurückhaltung hatten die Onlinehändler in Deutschland große Hoffnungen in das Verkaufsevent Black Friday gesetzt. Doch viele von ihnen dürften enttäuscht worden sein. In diesem Jahr ist der Umsatz zum Black Friday in Deutschland um zwölf Prozent im Vergleich zum Vorjahr eingebrochen, wie Zahlen des E-Commerce-Softwareanbieters Salesforce zeigen.

Da eine große Zahl von Onlinehändlern die Systeme von Salesforce nutzt, kann der Dienstleister reale Umsatzdaten von 1,5 Milliarden Onlinekunden weltweit auswerten. In den USA nutzen 24 der 30 größten Onlinehändler die Commerce-Cloud von Salesforce.

Auch in Deutschland kaufen viele Marken die Dienste von Salesforce ein, darunter Adidas, Puma und Zwilling, aber auch Onlinehändler wie Otto und Cyberport oder Mittelständler wie Engelhorn. Damit geben die Daten einen verlässlichen Einblick in den Markt und zeichnen ein eher düsteres Bild – mit schlechten Aussichten für Schnäppchenjäger.

Nino Bergfeld, Handelsexperte von Salesforce berichtet: „Für die Händler im deutschen Markt war die Cyber Week und ganz besonders der Black Friday ernüchternd.“ So sank der Umsatz in der gesamten Woche um den Black Friday, von Marketingleuten auch Cyber Week genannt, im Vergleich zum Vorjahr um sechs Prozent. Sie endete am Montag dieser Woche mit dem Cyber Monday.

In den vergangenen Jahren hatten die Onlinehändler rund um den Black Friday regelmäßig neue Umsatzrekorde erzielt mit hohen zweistelligen Wachstumsraten. Doch schon 2021 war die Euphorie gebremst worden. Eine Analyse der Umsätze von 6500 Onlinehändlern durch den E-Commerce-Softwareanbieter Billbee hatte damals bereits einen leichten Rückgang ermittelt. Dieser Trend scheint sich nun fortzusetzen.

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Ein Grund: Wegen der schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Zeiten hoher Inflation können sich viele Händler hohe Rabatte nicht mehr erlauben. „Die Händler haben im Schnitt weniger Discount gegeben, weil durch die hohen Kosten und die gestiegenen Einkaufspreise der Druck auf die Margen sehr hoch ist“, erläutert Salesforce-Manager Bergfeld. Ein Bild, das sich auch im weiteren Verlauf des Weihnachtsgeschäfts nicht grundlegend ändern dürfte.

Wenige Händler zufrieden mit dem Weihnachtsgeschäft

Einen negativen Trend bemerkt ebenso der stationäre Einzelhandel. Eine Umfrage des Handelsverbands Deutschland (HDE) unter 400 Handelsunternehmen hat ergeben, dass eine Mehrzahl die Umsatzentwicklung in der Woche vor dem ersten Adventswochenende als nicht zufriedenstellend bewertet.

„Der Handel bekommt die Verunsicherung der Verbraucherinnen und Verbraucher zu spüren“, beobachtet HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth. Die in der Pandemie eingebrochenen Kundenzahlen in den Innenstädten seien bis heute nicht wieder gestiegen. Nur jedes sechste Handelsunternehmen zeigte sich in der Umfrage zufrieden mit dem bisherigen Verlauf des Weihnachtsgeschäfts.

Einzelne Händler wollten auf Nachfrage noch keine konkreten Ergebnisse zum Geschäft um den Black Friday nennen. Die meisten müssen ohnehin erst einmal die Zahlen analysieren, bevor sie genaue Schlüsse ziehen können.

Zumal die Situation im Handel unterschiedlich aussieht. So berichtete der Zahlungsdienstleister Klarna, über den rund acht Prozent der Internetzahlungen in Deutschland abgewickelt werden, von einem Umsatzwachstum von sieben Prozent am Black Friday unter seinen Kunden.

Shopify, so wie Salesforce ein Anbieter von E-Commerce-Software, meldete einen höheren Wert der durchschnittlichen Bestellung, konnte jedoch keine Umsatzentwicklung für Deutschland angeben.

Ein Jahr wie 2022 habe ich in meiner langjährigen Tätigkeit im Handel noch nicht erlebt. Die Menschen achten mehr auf ihr Geld und wollen gleichzeitig nachhaltiger shoppen. Ebay-Deutschlandchef Oliver Klinck

Der Drogeriehändler Rossmann, der online wie in den Filialen stark mit Schnäppchen zum Black Friday wirbt, zeigte sich in einer ersten Reaktion vorsichtig optimistisch. „Auch wenn wir zum jetzigen Zeitpunkt noch kein abschließendes Fazit ziehen können, ist der starke Verlauf bisher sehr zufriedenstellend“, teilte eine Sprecherin am Montag mit. Veränderungen im Kaufverhalten seien kaum feststellbar.

„Die Black Week war ein geschäftliches Highlight im bisher von Kaufzurückhaltung geprägten Jahr 2022“, sagte Marc Opelt, im Vorstand der Otto-Gruppe verantwortlich für die Plattform otto.de. Die Aktionstage hätten gut funktioniert. Wie sich der Umsatz entwickelt hat, ließ er offen.

Auch die Elektronik-Einzelhändler Media Markt und Saturn sprechen von einem „erfolgreichen“ Verlauf der Black Week, ohne konkret auf die Umsatzentwicklung einzugehen.

Ebay gibt Rabatte auf Secondhandprodukte

Die Plattform Ebay hatte sich schon im Vorfeld auf ein verändertes Kaufverhalten und eine geringere Zahlungsbereitschaft der Verbraucher eingestellt. „Ein Jahr wie 2022 habe ich in meiner langjährigen Tätigkeit im Handel noch nicht erlebt“, sagte Ebay-Deutschlandchef Oliver Klinck dem Handelsblatt. „Die Menschen achten mehr auf ihr Geld und wollen gleichzeitig nachhaltiger shoppen.“

Ebay hatte sich deshalb entschlossen, stärker auf wiederaufbereitete Produkte und Ware aus zweiter Hand zu setzen und auch mit Rabatten gezielt auf diese Angebote aufmerksam zu machen. Wie sich das auf die Zahlen ausgewirkt hat, will Ebay nicht sagen. Klinck erklärt nur vorsichtig: „Insgesamt sind wir zufrieden mit dem Ergebnis und dem Black Friday, der besser als im Vorjahr ausgefallen ist.“

Auch im stationären Geschäft war die Mehrzahl der Händler mit dem Umsatz in der Woche vor dem ersten Advent nicht zufrieden. IMAGO/aal.photo

Black-Friday-Werbung in München

Auch im stationären Geschäft war die Mehrzahl der Händler mit dem Umsatz in der Woche vor dem ersten Advent nicht zufrieden.

Auch die Berlin Brands Group, mit einem Umsatz von mehr als 400 Millionen Euro einer der großen deutschen Onlinehändler, zeigte sich wenig euphorisch. Ein Sprecher betonte jedoch: „Wir sind mit der Black Friday Week in diesem Jahr zufrieden.“ Das Unternehmen habe es immerhin über das Niveau des Vorjahres geschafft.

Die Berlin Brands Group profitiert davon, dass sie unter ihren Eigenmarken wie Klarstein oder Auna preiswerte Alternativen zu Elektronikprodukten der großen Markenhersteller anbietet. „Das passt in diese Zeit“, erklärt der Sprecher. Deshalb habe das Unternehmen im gesamten November im Vergleich zum Vorjahr ein zweistelliges Wachstum verzeichnet.

Rekorde am Black Friday in den USA

Auch an den Zahlen von Salesforce zeigt sich, dass viele Kunden in Deutschland gerade die Woche vor der Cyber Week für gezielte frühe Weihnachtseinkäufe genutzt haben. So lagen die Umsätze in dieser Woche fünf Prozent höher als im Vorjahr.

Damit konnten sie aber bei Weitem nicht die Verluste der vorhergehenden Monate ausgleichen. So ist nach den Salesforce-Daten der Umsatz im Onlinehandel seit Anfang des Jahres um acht Prozent gesunken – ein Wert, der sich mit den Angaben des Onlinehandelsverbands BEVH deckt.

Angesichts dieser Zahlen dürften viele deutsche Onlinehändler neidisch in die USA schauen, wo trotz ähnlich schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen auch in diesem Jahr in der Cyber Week wieder neue Rekorde aufgestellt werden dürften. So zeigen die Zahlen von Salesforce für diese Woche in den USA ein Umsatzplus von neun Prozent.

Das deckt sich mit anderen Analysen, die ebenfalls ein Wachstum sehen. So ermittelte der „Holiday Shopping Report“ des Datendienstleisters Adobe einen Umsatz von 9,12 Milliarden US-Dollar im Onlinehandel in den USA – immerhin 2,3 Prozent mehr als im Vorjahr.

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