Das gefährliche Spiel der Uefa: Jeder dritte Sponsor kommt aus China

Vor dem Gazprom-Entree hatte der Energiekonzern Socar aus Aserbaidschan überraschend kurzfristig abgesagt. Offenbar befürchtete man Kritik. Das Staatsunternehmen hatte das eigene Land im Krieg gegen Armenien um Bergkarabach mit Kriegspropaganda unterstützt.

Noch mehr Fragen wirft der geballte Auftritt chinesischer Konzerne auf. Das Turnier offenbart das ganze werbliche Potpourri der fernöstlichen Sponsoren. Manchmal leuchteten für die Zuschauer in Europa sogar chinesische Schriftzeichen auf den Banden auf. „Da entfernt sich die Uefa doch schon sehr von ihren Zuschauern“, merkt der Düsseldorfer Mediaprofi Thomas Koch an.

Zu erleben sind hierzulande auf diese Weise kaum bekannte oder genutzte chinesische Anbieter wie der Staatskonzern Hisense (Haushaltsgeräte), Vivo (Smartphones) und Alipay (Zahlungsplattform) aus dem Alibaba-Konzern – der sich mit der Uefa für 200 Millionen Euro sogar auf acht Jahre hin liiert hat. Hinzu kommt noch der Kurzvideospezialist Tiktok.

Für das staatliche Pekinger Webportal „china.org.cn“ ist das Offensivspiel der merkantilen Viererbande ein voller Erfolg. Von „aktivem Fußballmarketing“ spricht der Pekinger Universitätsprofessor Wang Peng. Keine Rolle spielt dagegen, dass sowohl Hisense als auch Vivo im Verdacht stehen, von der Zwangsarbeit der Uiguren in der Provinz Xinjiang zu profitieren.

Schmutziges Geld: Experten sind geteilter Meinung

Ganz anders sieht das Geschehen der Sportmarketingveteran Raphael Brinkert. Er hat unter anderem Jung von Matt Sports gegründet, Kunden wie den Deutschen Fußball-Bund (DFB) und Mercedes betreut, er ist bei Schalke 04 aktiv und verantwortet inzwischen mit seiner Agentur den Wahlkampf der SPD und ihres Kanzlerkandidaten Olaf Scholz.

„Der Turbokapitalismus im Fußball bringt es mit sich, dass Autokraten plötzlich als Sponsoren auftauchen“, sagt Brinkert. Ja, Gazprom zahle für die europäische Fußballbühne sogar ein „Preispremium“. 2012 und 2016 habe man bei der EM noch die Namen bekannter Firmen aus Europa auf der Bande gesehen, nun seien eben weniger bekannte asiatische Firmen zu finden.

Als Deutschland nach der missratenen Greenpeace-Aktion schließlich gegen die Franzosen spielte, traten auf dem Fernsehschirm Alipay sowie Qatar Airways aus Katar als „Presenter“ auf – auch das Emirat ist ein Land, das in Sachen Menschenrechte deutlich zulegen muss.

Ist es „schmutziges Geld“, von dem eine allzu gierige Uefa profitiert? Sie habe sich ausgewählte Spiele angesehen, „aber um ehrlich zu sein, mit einer gewissen Distanz“, sagt Dagmar Freitag, Vorsitzende des Sportausschusses im Bundestag. „Die Spielorte in autokratischen Staaten und die zunehmende Präsenz von Sponsoren aus diesen Systemen bedingen einander weitgehend“, sagt die SPD-Politikerin.

In den Gremien internationaler Verbände folge man dem Ruf des Geldes: „Menschenrechte stehen bestenfalls irgendwo auf dem Papier, spielen aber keine Rolle bei der Entscheidung.“ Sportpolitikerin Freitag setzt auf selbstbewusster agierende Sportler – damit die Prinzipien von Good Governance doch noch Anwendung finden.

Der Düsseldorfer CDU-Bundestagsabgeordnete Thomas Jarzombek hat ebenfalls grundsätzliche Zweifel. „Die Uefa sollte für Sponsoren Mindeststandards definieren“, sagt er, „das könnten etwa die aus dem Finanzmarkt bekannten ESG-Kriterien sein.“ Hier wird vorgegeben, was ökologisch, sozial und von der Unternehmensführung her wünschenswert ist. Vielleicht wäre dann „der ein oder andere Sponsor aktuell nicht zum Zug gekommen“, so Jarzombek – die Uefa dürfe nicht versuchen, bei den Erträgen „auch noch die letzten zehn Prozent um jeden Preis herauszuquetschen“.

Und der Bundesbeauftragte für Start-ups warnt: „Es geht immer noch um Fußball. Bei manchen der Sponsoren aber, etwa aus China und Russland, könnten durchaus auch politisch-strategische Aspekte im Vordergrund stehen.“

Die Macht der Uefa

Die Uefa selbst erklärt, das beste Angebot auf dem Markt anzunehmen. Und es gebe eine Klausel in den Verträgen, die auf soziale Verantwortung hinweise. Begründete Vorwürfe, die Verstöße belegen, könnten zu einer internen Überprüfung führen. Nach eigenem Bekunden beschäftigt sich der Verband nicht mit Politik.

Die Konzerne aus autoritären Staaten müssen augenscheinlich ausgleichen, dass die „Euro 2020“ bei Werbetreibenden in Europa, aber auch bei den Zuschauern kein Erfolg ist. Es handelt sich vielmehr um einen eher rabiaten Versuch, Stadien wieder voll zu bekommen und gute Geschäfte zu machen.

Zwar betont die Uefa ihre Kontrollmacht und lässt etwa den Schriftzug „Allianz“ für die vier Münchener EM-Spiele in München entfernen, da der Versicherungskonzern nicht mitsponsert. Andererseits endet die Hegemonie schon, wenn Portugals Star Cristiano Ronaldo bei der Pressekonferenz demonstrativ die Flaschen des Uefa-Big-Spenders Coca-Cola wegräumt und durch seine Wasserflasche ersetzt.

„Die deutschen Werbekunden haben die Euro 2020 abgehakt“, erläutert Mediaexperte Koch: „Das Thema ist durch.“ Im Corona-Herbst 2020 habe niemand in der Werbewirtschaft ein solches Fußballturnier planen wollen. Wo bei früheren Europameisterschaften die Fans in den Arenen vor lauter Werbeaufstellern den Weg zur Kasse kaum fanden, herrscht heute große Leere. Nur vereinzelt engagieren sich Marken wie Haribo.

Auch hätten die Werbekunden, so Koch, eine Zurückhaltung in der Bevölkerung erwartet – was zutrifft. Die Einschaltquoten von ARD und ZDF sind schlechter als bei vergangenen Turnieren. Diagnose: Zuschauerschwund. Koch: „Die Uefa hat es nicht geschafft, für eine Begeisterung für die Spiele zu sorgen.“

Zudem sind Austragungsorte wie Budapest, Sankt Petersburg und Baku in Aserbaidschan hochumstritten. So versteht die grüne Europaabgeordnete Viola von Cramon die Entscheidung der Uefa für Ungarn überhaupt nicht. Die ungarische Regierung, die ein fast volles Stadion erlaubt, spiele mit der Gesundheit der Bevölkerung und mache Zusagen, die aus Pandemiesicht unhaltbar seien. Ihr Urteil: „skrupellos“.

Fußball wird zum „Fest der Sponsoren“

Die Planung der Uefa für die „Euro 2020“ liegt schon einige Jahre zurück. Verbandschef Ceferin wollte eine große Party, „eine einzigartige und denkwürdige“ Feier. Sie mitten in der globalen Pandemie trotzdem durchzuziehen, grenze „an totale Ignoranz“, kritisiert Sportmarketingexperte Peter Rohlmann.

Um alte Verträge einzuhalten, hat der Verband Uefa zum Teil sogar leere Plätze im Stadion mit Bannern belegen lassen. Rohlmanns Resümee: Der Fußball laufe Gefahr, seine Bodenhaftung, Glaubwürdigkeit und Authentizität komplett zu verlieren – „das Fest für Fußballfans ist damit zum Fest für Sponsoren verkommen“.

Es sei nicht die Angst vor neuen Sponsoren, die den Fußball in die Kritik rücke, sagt dagegen Jana Bernhard, Geschäftsführerin der Sponsorenvereinigung „S20“, der Interessenvertretung namhafter deutscher Sponsoren wie Adidas, SAP oder Evonik. Wenn chinesische oder russische Firmen bei der EM Werbung betrieben, sei das „legitim“. Aber der Fußball habe in Teilen den Kontakt zur Fanbasis verloren – bestes Beispiel sei die gescheiterte europäische Super League der Spitzenklubs.

Im Volkswagen-Konzern, der sich mit dem VfL Wolfsburg einen eigenen Bundesligisten hält, müht man sich um „business as usual“. 2018 hat VW mit der Uefa Geld für 500 Begegnungen in verschiedenen Wettbewerben vereinbart. Das Geraune um ein Autokraten-Festival soll die eigene Spielfreude nicht verderben.

Schließlich macht man zum Beispiel gute Geschäfte in China, wo die Europameisterschaft gern gesehen wird. „Im Zuge sich weltweit verzahnender Wirtschaftsräume nutzt Volkswagen ebenso wie viele andere Unternehmen aus der ganzen Welt zunehmend den Fußball als umfassende Kommunikationsplattform“, sagt ein Sprecher. Für die Auswahl der Sponsoren wiederum sei allein die Uefa zuständig.

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