Rewe beendet Zusammenarbeit mit DFB vorzeitig – VW, Adidas und Telekom halten an Sponsoring fest

Auch Ausrüster Adidas hält an der jahrzehntelangen Zusammenarbeit fest. „Wir werden die Partnerschaft nicht beenden“, sagte ein Sprecher. Adidas setze auf Dialog. Der Sportartikelkonzern unterstütze Spieler und Mannschaften, die sich für einen Wandel einsetzten. „Sport bietet wichtigen Themen eine Bühne. Es ist unerlässlich, die Diskussion fortzuführen.“

Ebenso beabsichtigt Mobilitätspartner VW nicht, sein Sponsoring zu beenden. „Es gab beim DFB in den letzten Monaten viele gute Entwicklungen“, sagte ein Sprecher. Man wolle auch zukünftig mit dem DFB gemeinsam an positiven Veränderungen im Fußball insgesamt arbeiten. VW ist seit 2019 Sponsor des DFB und hatte Konkurrent Mercedes-Benz abgelöst, der seit 1990 Generalsponsor des Verbands war.

Rewe-Vertrag mit dem DFB wäre ohnehin Ende des Jahres ausgelaufen

Bei Rewe könnte hinter der Entscheidung auch der Wunsch stecken, das Momentum zu nutzen und sich öffentlich zu profilieren: Die Handelskette hatte bereits im Oktober mitgeteilt, den langjährigen Partnerschaftsvertrag mit dem DFB nicht weiterzuführen. Dieser wäre somit ohnehin Ende 2022 ausgelaufen.

Nach der aktuellen Entscheidung der Fifa stelle der Konzern den Vertrag ab sofort ruhend. Dies habe das Unternehmen dem DFB bereits mitgeteilt. Der DFB reagierte auf Handelsblatt-Anfrage zunächst nicht auf die Entscheidung von Rewe.

Für die Fußballsponsoren ist die aktuelle Weltmeisterschaft ein schwieriges Terrain. Kritiker werfen ihnen vor, sich trotz der problematischen Menschenrechtslage im Gastgeberland an dem Turnier bereichern zu wollen. Viele europäische Unterstützer der Fifa und die Sponsoren der WM in Katar verweisen in ihren Werbeclips nur zurückhaltend auf das Turnier selbst, sondern fokussieren sich mehr auf den Fußball an sich oder die Fans.

DFB verliert immer mehr Sponsoren

Es ist nicht das erste Mal, dass Sponsoren sich gegen den DFB wenden. Machtkämpfe um den Chefposten, dubiose Beraterverträge und der Verdacht auf Steuerhinterziehung haben das Image des mitgliederstärksten Sportverbands der Welt ramponiert. Zuletzt hatten langjährige Sponsoren wie die Brauerei Bitburger, die Schnellimbisskette McDonald’s oder der Softwarekonzern SAP ihr Sponsoring beim DFB eingestellt.

Rewe dürfte die Entscheidung auch leichtergefallen sein, weil viele Verbraucher angesichts der Energiekrise und der unüblichen Ausrichtung der WM im Winter nicht im Fußballfieber sind. Deshalb verspricht sich auch der Handel von dem Turnier kein großes Geschäft. Bei vielen Händlern gibt es keine Sonderaktionen oder Fanware in den Regalen.

Handelskonzern will Sammelalbum gratis abgeben

So teilte auch Rewe Ende Oktober auf Anfrage des Handelsblatts mit, dass die WM „auf vergleichbar geringeres Interesse stößt als frühere Großturniere“. Bei Kunden stehe eher die Weihnachtszeit im Fokus. Zumindest erhoffte man sich in Köln „positive Abstrahleffekte“ auf den Verkauf von Getränken oder Snackartikeln.

Mit dem Ende der Unterstützung des DFB will Rewe ab sofort auch sein Sammelalbum gratis an Kunden abgeben, kündigte der Handelsriese an. Die bisherigen Erträge daraus werde Rewe nach Ablauf der Promotion vollständig spenden. An wen, ist noch unklar. Markenexperten hatten Unternehmen schon vor der WM zu diesem Schritt geraten, um Haltung zu zeigen.

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Markenexperte Christopher Spall lobte die Maßnahme von Rewe dann auch: Das Vorgehen sei glaubwürdig, weil damit ein Verzicht für das Unternehmen verbunden sei. Rewe sei die „erste namhafte Marke, die während des Turniers harte Konsequenzen aus dem Katar-Desaster zieht“, so der Geschäftsführer der Markenidentitätsberatung Spall-macht-Marke. „Das wird die Attraktivität der Marke erhöhen und zur Profilierung gegenüber dem Wettbewerb beitragen.“

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