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31.10.2022

12:49

Fußball-WM 2022

Welche Firmen vom Turnier in Katar profitieren – und welche nicht

Von: Axel Höpner, Jens Koenen, Florian Kolf, Michael Scheppe, Katrin Terpitz

Unpassender Zeitpunkt, falscher Gastgeber, schlechtes Konjunkturumfeld: Die Fußball-WM 2022 in Katar produziert wohl reihenweise wirtschaftliche Verlierer – und nur zwei Gewinner.

Die Airline plant Sonderflüge nach Katar. dpa

Lufthansa-Flieger

Die Airline plant Sonderflüge nach Katar.

München, Frankfurt, Düsseldorf Der Kick in der Wüste könnte für viele deutsche Unternehmen zum ökonomischen Reinfall werden. Drei Wochen vor Beginn der Fußball-Weltmeisterschaft in Katar ist in Branchen, die ansonsten von großen Fußballturnieren profitieren, alles andere als Vorfreude zu spüren.

Bei den meisten Händlern gibt es keine Sonderaktionen, viele Gaststätten und Städte wollen die Spiele nicht übertragen, und die Brauereien rechnen gar mit einem Totalausfall, wie Handelsblatt-Recherchen zeigen.

Die Vorzeichen für das erste Winter-Turnier vom 20. November bis 18. Dezember könnten schlechter kaum sein: Gastgeber Katar steht in der Kritik, weil dort Menschenrechte missachtet werden und es auf den WM-Baustellen zu tödlichen Unfällen gekommen ist. Zudem fällt das Turnier in eine Zeit, in der Unternehmen und Bürger angesichts hoher Energiepreise teils existenzielle Sorgen haben.

Das Handelsblatt hat mit Vertretern verschiedener Branchen gesprochen – und bei aller Skepsis auch zwei Gewinner identifiziert. Ein Überblick:

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    Fußball-WM 2022 – Auswirkungen im Handel: Supermärkte und Discounter versprechen sich kein Zusatzgeschäft

    Viele Verbraucher sind nicht im Fußballfieber. Fast die Hälfte der Einzelhandelskunden lehnt eine WM vor Weihnachten ab, wie eine repräsentative Umfrage des Marktforschers Pospulse zeigt. Auch der Handel verspricht sich von der WM kein großes Geschäft.

    So will Aldi keine Aktionen zur WM veranstalten. „Es wird lediglich ein kleines, sehr ausgewähltes Sortiment mit Fußballmotiven geben.“ Rewe geht davon aus, dass die WM „auf vergleichbar geringeres Interesse stößt als frühere Großturniere“. Bei Kunden stehe eher die Weihnachtszeit im Fokus. Zumindest erhofft man sich in Köln „positive Abstrahleffekte“ auf den Verkauf von Getränken oder Snackartikeln.

    Rewe geht davon aus, dass die WM „auf vergleichbar geringeres Interesse stößt als frühere Großturniere“. imago images/Future Image

    Rewe-Supermarkt in Köln

    Rewe geht davon aus, dass die WM „auf vergleichbar geringeres Interesse stößt als frühere Großturniere“.

    Edeka traut sich „aufgrund der aktuellen wirtschaftlichen Lage und der ungewohnten Austragungszeit im Winter“ keine Prognose zu. Allein Lidl will etwa T-Shirts im WM-Design verkaufen. Man wolle dabei der „Begeisterung für Fußball Rechnung tragen“, auch wenn man die grundsätzliche Kritik an der Austragung der WM in Katar sehe.

    Brauereien & die Fußball-WM 2022 in Katar: Historisch geringe Umsätze befürchtet

    Normalerweise werden bei einer WM je nach Abschneiden der deutschen Elf bis zu eine Million Hektoliter mehr Bier getrunken – das bedeutet ein Prozent mehr Jahresabsatz für die Brauwirtschaft. Nicht so in diesem Jahr: „Von dem Event im Winter erwartet sich unsere Branche keine Impulse, das muss man ganz nüchtern betrachten“, sagt Holger Eichele, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Brauer-Bundes.

    Die Bierbrauer erwarten durch die WM kein Zusatzgeschäft. PR

    Leere Veltins-Kiste

    Die Bierbrauer erwarten durch die WM kein Zusatzgeschäft.

    Die Brauerei Veltins plant keine Sonderaktionen. „Wir haben keine Hoffnung, dass es spürbare Verkaufsimpulse gibt, weil Rudelgucken im Freien und Grillabende weitgehend ausfallen, die sonst den Bierkonsum ankurbeln“, sagt Michael Huber, Generalbevollmächtigter bei C. & A. Veltins. Die WM kollidiere mit anderen Events wie Weihnachtsmarkt und Weihnachtsfeiern.

    WM 2022 in der Gastronomie: Kneipen verzichten auf Millionenumsatz

    Obwohl die Gastronomen unter den Folgen der Pandemie ächzen und mit steigenden Preisen kämpfen, verzichten viele Betriebe auf eine Übertragung, um ein Zeichen zu setzen. Unter dem Hastag #KeinKatarinmeinerKneipe finden sich in den sozialen Medien zahlreiche Gast- und Eventstätten, die sich einem Boykott-Aufruf angeschlossen haben.

    So auch das Düsseldorfer Stahlwerk. Seit den 90er-Jahren finden dort regelmäßig Public-Viewing-Events mit bis zu 2000 Gästen statt. Dieses Mal überträgt Geschäftsführer Robert van Bronswijk kein Spiel. „In der Diktatur Katar werden Menschenrechte mit Füßen getreten.“ Das Unternehmen verzichte bewusst auf einen fünfstelligen Umsatz.

    Viele Gastronomen zeigen die Fußballspiele nicht. dpa

    Public-Viewing in einer Gaststätte

    Viele Gastronomen zeigen die Fußballspiele nicht.

    Mühlen-Kölsch lässt sich gar sechsstellige Mehreinnahmen entgehen. „Wir verlieren doppelt, weil Stammgäste wegbleiben, die lieber Fußball schauen“, sagt Geschäftsführer Michael Rosenbaum. „An der Weltmeisterschaft in Katar wollen wir kein Geld verdienen. Dort werden Menschen diskriminiert.“

    Für andere Gastronomen kommt der Zeitpunkt ungelegen, weil nach zwei Jahren Pandemiepause die Weihnachtsfeiern wieder anlaufen. „Dieses Geschäft ist sehr wichtig für uns“, sagt Silja Schrank-Steinberg, Wirtin beim Münchner Hofbräukeller. Ihr ist das Risiko zu hoch, die großen Festsäle fürs Rudelgucken zu blocken.

    Auch draußen fällt das Geschäft flach: Schrank-Steinberg war es wirtschaftlich zu unsicher, Fußball in einem großen Zelt zu übertragen. „Keiner weiß, ob Fans im Winter kommen oder lieber zu Hause mit Freunden Fußball schauen.“

    Public Viewing zu Fußball-WM 2022: Kein Rudelgucken in den 20 größten Städten

    Auch die Städte sind zurückhaltend: In den 20 größten deutschen Städten wird es keine Public-Viewing-Veranstaltungen geben, zeigt eine Handelsblatt-Abfrage. Sonst war das Rudelgucken ein beliebter Treffpunkt für Fans. Dieses Mal wird es auch nicht die große Fanmeile am Brandenburger Tor geben. Diese sei „wegen zu vieler Unwägbarkeiten nicht realisierbar“.

    Dieses Jahr gibt es in den 20 größten deutschen Städten keine öffentlichen Fußballübertragungen. dpa

    Public Viewing bei der Fußball-WM 2006 in Berlin

    Dieses Jahr gibt es in den 20 größten deutschen Städten keine öffentlichen Fußballübertragungen.

    In München macht ein Public Viewing im Winter „witterungsmäßig keinen Sinn“, in Dortmund fehlt angesichts des großen Weihnachtsmarktes in der Innenstadt die Fläche. Viele Städte benennen keine Gründe, warum sie keine Großleinwände aufstellen.

    Deutlicher wird man in Frankfurt: Die Vergabe der WM an Katar sei insgesamt ein Fehler, darüber bestehe inzwischen großes Einvernehmen. Die Stadt will so ein Zeichen gegen die problematische Menschenrechtslage im Gastgeberland setzen.

    Fußball-WM 2022 – Übertragung der TV-Sender: Schlechte Quoten befürchtet

    Die Gremien des öffentlich-rechtlichen Rundfunks hatten vor Jahren nur mit „großen Bedenken“ der Übertragung der WM zugestimmt und argumentiert, dass der Beitragszahler das erwarten würde. Allerdings gibt nun über die Hälfte der Fans in einer Umfrage für den Sport-Informationsdienst an, sich das Turnier nicht anschauen zu wollen.

    Bezüglich der Einschaltquoten „sind wir gespannt“, heißt es von der ARD. Es sei „schwierig, eine Prognose abzugeben“, weil es die erste Winter-WM sei. Das ZDF antwortet ausweichend, teilte mit, dass die WM „weltweit große Aufmerksamkeit auf sich zieht“.

    Schon bei der Europameisterschaft 2021 waren die TV-Quoten schlechter. dpa

    Torhüter Yann Sommer (Schweiz)

    Schon bei der Europameisterschaft 2021 waren die TV-Quoten schlechter.

    Die Sender sind zurückhaltend, weil schon das letzte Großturnier deutlich weniger Zuschauer anzog. So lag die TV-Quote beim Eröffnungsspiel der Europameisterschaft 2021 bei 37 Prozent, bei der EM davor waren es noch 50 Prozent. 2021 kam kaum Stimmung auf, weil die EM verteilt über ganz Europa ausgetragen wurde. Das geringe Interesse erklärte sich auch mit der öffentlichen Kritik an einzelnen Austragungsorten – so wie in diesem Jahr.

    Im frei empfangbaren TV können Fans 48 der 64 WM-Spiele sehen. Die kompletten Rechte hat der Bezahlsender Magenta TV der Telekom. Konkrete Erwartungen sind aus Bonn nicht zu hören. „Wir wollen die Bekanntheit und Relevanz von Magenta TV stärken sowie Neukunden gewinnen.“ Die Sender betonen, die WM auch dafür nutzen zu wollen, kritisch über das Gastgeberland zu berichten. Allerdings hat Katar angekündigt, freie Berichterstattung einzuschränken.

    Luftfahrt: Gestiegenes Interesse an WM-Tickets, Erwartungen aber nicht erfüllt

    Die Luftfahrt spürt wegen der WM ein gestiegenes Interesse an Flugtickets nach Katar. Lufthansa hat die Hauptstadt Doha normalerweise nicht im Programm, bietet aber zur WM 18 Fan-Sonderflüge von Frankfurt aus an.

    „Mit der derzeitigen Buchungslage sind wir so weit zufrieden“, heißt es bei Lufthansa. Die Flugzeuge seien je nach Flugtermin mit bis zu 80 Prozent ausgelastet, vor allem von Kunden aus Deutschland und Lateinamerika. Das gilt in der Branche als guter Wert.

    In Unternehmenskreisen ist allerdings zu hören, dass man sich bei dem ein oder anderen Flug schon noch mehr versprochen habe. Die Hansa rechnet kurzfristig mit weiteren Buchungen, wenn die DFB-Auswahl in die Endrunde einzieht.

    Nach Daten der Such- und Buchungsplattform Skyscanner sind die Wochen, die am 14. und am 21. November beginnen, die beliebtesten WM-Reisewochen der Deutschen. Im Oktober hätten die Buchungen gegenüber September um 30 Prozent zugelegt.

    Katar mit seinen 2,7 Millionen Einwohnern rechnet täglich mit bis zu 150.000 Fluggästen. Allerdings dürfen Ausländer nur einreisen, wenn sie ein WM-Ticket und eine Hotelübernachtung gebucht haben sowie eine spezielle Fan-ID-Karte vorweisen können.

    Sportartikelhersteller: Trikotverkäufe zur Fußball-WM 2022 in Katar laufen

    Allein die Sportartikelhersteller erwarten mehr von der WM in Katar. Bei Adidas legte der Umsatz im Bereich Fußball im ersten Halbjahr um mehr als 20 Prozent zu. „Im Vergleich zur WM 2018 verzeichnen wir eine stärkere Nachfrage“, heißt es vom weltweit zweitgrößten Sportartikelhersteller. Aktuelle Bestseller seien das Nationaltrikot von Mexiko sowie der offizielle Adidas-Spielball „Al Rihla“.

    Der Sportartikelhersteller verzeichnet eine gute Nachfrage. IMAGO/MIS

    Spielball „Al Rihla“ von Adidas

    Der Sportartikelhersteller verzeichnet eine gute Nachfrage.

    Adidas, das den Fußballverband Fifa als Sponsor unterstützt, rüstet sieben der 32 Mannschaften aus, darunter Favoriten wie Deutschland, Argentinien und Spanien. Konkurrent Puma stattet kein Team aus, dem große Siegchancen zugeschrieben werden. Deshalb seien die Auswirkungen auf den Gesamtumsatz laut Puma-Chef Björn Gulden begrenzt.

    In dem Wintertermin sieht der Manager zumindest einen Vorteil. Er könne sich gut vorstellen, dass in diesem Jahr mehr Eltern ihren Kindern Fußballschuhe unter den Weihnachtsbaum legen.

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