Kundenfavoriten: Das sind die besten stationären und Online-Händler

Köln Für Küchenhändler glich die Corona-Zeit einer Achterbahnfahrt: Im ersten Lockdown 2020 brachen die Umsätze ein, verschlossene Türen und Unsicherheit prägten die Stimmung. Doch im Jahresverlauf zogen die Verkäufe an, bis sie weit über Vorjahresniveau lagen.

„Wer sowieso schon den Wunsch nach einer neuen Küche hatte, zog den Kauf in der Krise vor“, sagt Jürgen Feldmann, Geschäftsführer beim Verband Der Küchenring. „Unsere Gesellschafter kommen kaum mit der Planung und Montage hinterher.“ Bei Geschirrspülmaschinen gebe es schon Lieferengpässe.

Die Branche zeigt exemplarisch, dass die Krise keineswegs in allen Handelssparten zu weniger Nachfrage führte. „Die Verbraucher haben sich in der Pandemie im Einzelhandel nicht zurückgehalten – im Gegenteil“, sagt Joachim Stumpf, Geschäftsführer der Handelsberatung BBE.

„Allerdings hat es extreme Verschiebungen zwischen den Branchen, Standorten und Kanälen gegeben.“ Nach Schätzungen des Statistischen Bundesamts haben die Kunden im Einzelhandel im Jahr 2020 sogar so viel wie Geld wie nie zuvor ausgegeben – der um Preiserhöhungen bereinigte Umsatz stieg gegenüber dem Vorjahr um 4,1 Prozent.

„Die Deutschen haben kaum noch Geld in Gastronomie oder Reisen gesteckt – davon konnte der Handel profitieren“, sagt Stumpf. Allerdings floss das Geld vor allem in den Onlinehandel, dessen Umsatz um 23,4 Prozent wuchs. Kräftige Nachfrage erlebte auch der stationäre Lebensmittel- und Getränkehandel, der nicht schließen musste.

Drogeriekette und Fitnessgeräte-Hersteller sind die Gewinner

Profitiert haben auch Anbieter von Haushaltsgeräten, Baustoffen oder Gartenbedarf. Viele Deutsche gestalteten im Lockdown ihr Zuhause neu. Welche Händler in ihrer jeweiligen Branche am beliebtesten sind, hat das Kölner Analyse-Institut Servicevalue im Auftrag des Handelsblatts erhoben.

Tausende Verbraucher wurden befragt. Unter 555 stationären Händlern erreichte die Drogeriekette dm die höchste Prozentzahl an Nennungen als „Bester Händler“ innerhalb ihrer Branche – auch die Drogerien blieben in der Pandemie als Anbieter von Gütern des täglichen Bedarfs geöffnet.

Auf dem zweiten Platz steht der Fitnessgeräte-Hersteller Hammer Sport, der in Deutschland 14 Filialen betreibt. Weil Fitnessstudios schließen mussten, explodierte die Nachfrage nach Heimfitness-Artikeln.

Doch längst nicht alle Sporthändler profitierten. So wurden Teamsportarten in der Pandemie ausgebremst, im Fußball fiel zudem die Europameisterschaft als Kaufmotor für Sportartikel aus. Stationäre Sporthändler bleiben dennoch zuversichtlich: „Wir sind überzeugt, dass im Sportfachhandel nach dem Social Distancing das Social Nearing‧ folgt“, sagt Stefan Herzog, Präsident des Verbands Deutscher Sportfachhandel (VDS).

In den Geschäften finde umfassende Beratung zu Sport-, Wellness- und Gesundheitsthemen statt. Viele Menschen hätten in der Pandemie Outdoor- und Individualsportarten neu für sich entdeckt. Auch wolle man vermehrt auf digitale Konzepte wie etwa Live-Shopping setzen, das bei jüngeren Kunden sehr populär sei: Dabei sehen Nutzer von sozialen Netzwerken einer Person per Streaming dabei zu, wie sie einkauft oder Waren testet.

Stationärer Modehandel leidet unter Online-Konkurrenz

Größter Pandemie-Verlierer ist der Modehandel: Der Umsatz mit Textilien, Bekleidung, Schuhen und Lederwaren brach im vergangenen Jahr um 21,5 Prozent ein. „Es ist aber wichtig, Corona-Effekte von strukturellen Effekten zu trennen“, sagt Handelsberater Stumpf.

Schon vor der Pandemie seien die Prognosen für den stationären Modehandel schlecht gewesen. Dieser leidet zum einen unter der Konkurrenz großer Versandhändler wie Zalando – zum anderen unter falschen strategischen Entscheidungen der Vergangenheit. „Statt die fünfte oder sechste Filiale auf derselben Einkaufsstraße zu eröffnen, hätten einige Händler das Kapital in den Ausbau ihres Online-Geschäfts stecken sollen“, sagt Stumpf.

In den Innenstädten und Shopping-Centern würden heute auf fast der Hälfte der Verkaufsflächen Fashion-Artikel angeboten – ein starker Überhang, findet Stumpf. „Damit die Menschen gerne shoppen gehen, braucht es einen guten Mix und eine hohe Aufenthaltsqualität.“ Trends wie Wohnen, Co-Working und Freizeit sowie Fitness- und Gesundheitsangebote könnten die Mode-Dominanz durchbrechen.

Ins Netz abgewanderte Kunden gewinne man nur über Service und Beratung zurück: „Mittelmaß geht gar nicht mehr“, sagt Stumpf. Stationäre Händler könnten in puncto Kundenkenntnis vom E-Commerce lernen: Onlinehändler analysieren präzise das Surfverhalten.

„Ähnliches ist auch in einem Ladengeschäft möglich“, sagt Stumpf. Sensoren könnten erfassen, wie es sich auf Kaufentscheidungen auswirkt, wenn ein Kunde vor einem Regal eine bestimmte Zeit stehen bleibt. „Hier liegen noch große Potenziale, was die Sortimentsaufteilung und die Kundenansprache angeht.“

Kunden geloben mehr Treue

Eine aktuelle Studie der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners kann dem stationären Handel Hoffnung machen: 88 Prozent der Befragten äußerten, es sei ihnen im Vergleich zur Zeit vor der Pandemie wichtiger geworden, den Einzelhandel in der Innenstadt zu unterstützen – 43 Prozent würden dafür sogar mehr Geld ausgeben.

Auch der soziale Aspekt eines Shopping-Bummels ist vielen Deutschen wichtig: 60 Prozent wollen dabei Freunde und Familie treffen, 46 Prozent ein Café oder Restaurant besuchen. „Die Relevanz der Innenstädte als Treffpunkt und sozialer Hub nimmt zu“, sagt Tobias Maria Günter, Partner bei Simon-Kucher.

Doch steige auch der Anspruch der Kunden: Vom Onlineshopping sind sie transparente Preisvergleiche und schnelle Verfügbarkeit gewohnt. Bei den Warenausgaben floss 2020 jeder achte Euro in Deutschland in den Onlinehandel, meldet der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel.

Die Verschiebung hin zum E-Commerce habe sich durch die Pandemie um etwa fünf Jahre beschleunigt, sagt Berater Stumpf. Viele stationäre Händler nutzten die Pandemie, um in ihr Onlinegeschäft und in Digitalisierung zu investieren – etwa in virtuelle Ladenrundgänge.

Küchenhändler bieten zunehmend 3D-Planungstools an. Die Zukunft liege in hybriden Konzepten, sagt Verbandschef Feldmann. Man habe in der Krise zwar viel digital beraten. „Dennoch haben die meisten Kunden, als es wieder ging, einen weiteren Termin im Küchenstudio gemacht.“

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