Handelsblatt App
Jetzt 4 Wochen für 1 € Alle Inhalte in einer App
Anzeigen Öffnen
MenüZurück
Wird geladen.

07.06.2021

11:37

Handelsblatt testet

Neue Wege zum Kunden: Wer gut berät

Von: Andreas Schulte

Händler und Dienstleister haben während der Pandemie ihre Beratung angepasst. Viele der Ideen sollen auch in der Zeit nach Corona den Service verbessern.

Die Branche erzielte im Schnitt das beste Ergebnis. obs

Beratung in einer Apotheke

Die Branche erzielte im Schnitt das beste Ergebnis.

Köln Wer daheim im Lesesessel einen Roman beendet hat, braucht bald nicht einmal mehr aufzustehen, um geeigneten Lektüre-Nachschub zu besorgen. Man holt die Fachkunde des Buchhändlers einfach ins Wohnzimmer, so zumindest plant es die Handelskette Thalia. Per Videocall sollen Buchhändler schon bald erreichbar sein und Kunden zum Beispiel bei der Frage helfen, welcher neu erschienene Krimi der spannendste ist.

Der Service für die Couch ist auch ein Resultat der Pandemie. Denn persönliche Beratung im Geschäft war während der Krise wegen der Kontaktbeschränkungen nur bedingt möglich. Thalia hat aus dieser Not eine Tugend gemacht und Anfang Februar dieses Jahres einen Beratungschat mit dafür geschulten Mitarbeitern eingerichtet. „Die Kunden haben dieses Angebot gut angenommen. Jetzt gehen wir einen Schritt weiter“, erläutert Hendrik Müller, Director New Business bei Thalia, den Entschluss für die Beratung per Videocall.

Die Krise hat einige weitere Service-Innovationen beschleunigt. So können Käufer den Barcode von Büchern mittlerweile im Laden scannen und mit einer Thalia-App bezahlen. Das reduziert vermeidbare Kontakte und senkt das Infektionsrisiko.

Oft genutzt wurden auch solche Stationen, an denen Kunden ihre Ware ähnlich wie bei Packstationen der Deutschen Post kontaktlos abholen können. Deren Zahl soll erhöht werden. Persönliche Beratung schreibe man dennoch weiter groß, sagt Müller: „Trotz des allgemeinen Trends zum Onlinekauf stehen wir zum stationären Handel und werden unser Buchhandlungsnetzwerk weiter ausbauen.“

Top-Jobs des Tages

Jetzt die besten Jobs finden und
per E-Mail benachrichtigt werden.

Standort erkennen

    Die serviceorientierte Kundenfachberatung während der Krise zahlt sich für Thalia nicht nur durch eine höhere Kundenloyalität aus. Das Engagement hat der Kette auch einen ersten Platz beschert. In der Onlineumfrage „Beste Kundenfachberatung 2021“ schnitt Thalia besser ab als jeder andere Buchhändler.

    Grafik

    Bei der Untersuchung des Kölner Analyseinstituts Servicevalue urteilte eine Online-Community von fast 13.000 Kunden über 763 Unternehmen aus 40 Branchen. Abstimmen durfte, wer bei einem der Unternehmen in den letzten zwölf Monaten vor dem Mai 2021 eine Fachberatung in Anspruch genommen hatte.

    Blickt man auf die Branchenresultate, schnitten am besten die Apotheken-Kooperationen ab – mit einem Mittelwert von 2,17. Es folgen Versicherer mit 2,20 und Optikerketten mit 2,23. „Kunden nehmen die Fachberatung von jenen Branchen als besonders gut wahr, die unter den besonderen Lebensumständen im Lockdown als unterstützend und in Bezug auf die eigenen Herausforderungen als hilfreich empfunden werden“, sagt Servicevalue-Studienleiter Claus Dethloff.

    Apotheken-Kooperationen sind Verbünde selbstständiger Apotheker, die unter einem Dach beispielsweise ihre Marketingmaßnahmen zusammenfassen. Das Unternehmen Torre aus Nürnberg hat das Modell der Natürlich-Apotheken entwickelt. Dieser Verbund von 150 Apotheken in Deutschland steht laut Servicevalue-Umfrage bei den Kunden besonders hoch in der Gunst.

    „Unsere Apotheker haben während der Pandemie in der Kundenkommunikation eine Jetzt-erst-recht-Mentalität entwickelt“, sagt Stefan Neumann, Prokurist bei Torre. „Die Beratungsleistung ist noch weiter in den Vordergrund gerückt.“ Torre hat seinen Apotheken während der Krise einige Marketingaktionen für Endkunden und Webinare etwa zum Thema Magnesium angeboten. Das fand fiel Zuspruch: Neumann berichtet, die Teilnehmerzahlen seien gegenüber der Zeit vor der Pandemie zweistellig gewachsen.

    Die Pandemie und die damit einhergehende noch stärkere Kundenfokussierung begreift Neumann als Chance. Beratung sei das größte Differenzierungsmerkmal. Für die Zukunft sieht er für einige Apotheken dunkle Wolken aufziehen. Der Gesetzgeber führt ab 2022 das E-Rezept ein. Kunden müssen dann keine Apotheke mehr besuchen, um ihre Medikamentenverordnung einzulösen.

    Unsere Mitarbeiter waren für Kunden im Lockdown auch eine psychologische Stütze. Jenny Porr, Amplifon

    30 bis 40 Prozent der Apotheken könnten vom Markt verschwinden, wenn sie den Kunden keinen spürbaren Nutzen für die eigene Gesundheit bieten können, schätzt Neumann. „Beratung wird dann noch wichtiger, damit Kunden wiederkommen.“

    Neben Apotheken galten während des Lockdowns auch Anbieter von Hörgeräten als systemrelevant. Amplifon schnitt im Ranking am besten ab. Die deutschen Kunden der internationalen Kette profitierten von den frühen Erfahrungen der Amplifon-Mitarbeiter am Hauptsitz in Mailand.

    Dort hatte sich die Pandemie im vergangenen Jahr schneller ausgebreitet als an jedem anderen Ort in Europa. „Die italienischen Kollegen hatten sehr bald ein umfassendes Hygienekonzept entwickelt. Damit konnten wir während der gesamten Pandemie den Kundenkontakt beibehalten“, sagt Vertriebsleiterin Jenny Porr.

    Amplifon half seinen Kunden zudem, im Lockdown unnötige Wege zu vermeiden. Mitarbeiter in den 550 Filialen in Deutschland passten Hörgeräte in weniger, aber dafür längeren Kundenterminen an. „Die Kunden haben das begrüßt. Wir werden auch nach der Pandemie so vorgehen“, sagt Porr.

    Die Vertriebsleiterin sieht auch in den Hausbesuchen von Mitarbeitern bei Kunden einen Grund für die hohe Kundenzufriedenheit. Diesen Service konnte das Unternehmen unter strengen Hygieneregeln aufrechterhalten. „Reaktionen von Kunden zeigen, dass unsere Mitarbeiter im Lockdown auch als psychologische Stütze dienten“, sagt Porr. „Ein Hörgerät wechselt man nicht häufig. Deshalb entstehen zwischen unseren Mitarbeitern und Kunden oft enge Beziehungen.“

    Methode

    Die Teilnehmer

    Um herauszufinden, welche Händler und Dienstleister die beste Kundenfachberatung bieten, hat das Institut Servicevalue 12.906 Verbraucher online zu 763 Unternehmen aus 40 Branchen befragt.

    Die Bewertung

    Die Kunden haben die Beratung nach zehn Kriterien bewertet – beispielsweise, wie sozial- oder fachkompetent die Berater waren. Für jedes Kriterium konnten die Verbraucher eine Note zwischen Eins und Fünf vergeben. Daraus wurde anschließend ein Mittelwert gebildet.

    Doch die steigende Bedeutung eines Produkts wie etwa bei Medikamenten oder Hörgeräten führt nicht zwangsläufig zu hoher Kundenzufriedenheit. „Die Unternehmen sollten den Mehraufwand auch bewältigen können“, sagt Servicevalue-Experte Dethloff. „Müssen Kunden etwa lange warten, strahlt dies in ihrer Rückschau teilweise auf die Bewertung der Fachberatung ab – auch wenn zum Beispiel lange Lieferzeiten mit Beratung nichts zu tun haben.“ Diese Erfahrung musste der Fahrradhandel machen. Mit einer Bewertung von 2,49 landete diese Branche im Ranking auf Platz 31 von 40.

    Die Händler profitierten im vergangenen Jahr wie nur wenige andere von den Corona-bedingten Einschränkungen. Die Radtour als Alternative zum Gang ins Café und die gegenüber Bussen und Bahnen deutlich weniger riskante Fahrt zur Arbeit mit dem Fahrrad oder Pedelec haben den Umsatz angetrieben.

    Der Handelsverband Zweirad (VDZ) verbuchte für seine Händler und Werkstätten ein Umsatzplus von 35 Prozent gegenüber 2019. Doch der Boom führte zu Lieferengpässen und längeren Reparaturzeiten. „Die Kundenzufriedenheit hat unter der angespannten Situation gelitten“, räumte der Verband in einer Pressemitteilung ein.

    Doch auch hier hat man aus der Krise gelernt. Denn während der Pandemie mussten sich viele Kunden bei ihren Händlern anmelden, um empfangen zu werden. „Viele Händler haben die Vorteile von individueller Terminvergabe erkannt und wollen dies nun ausweiten“, sagt der stellvertretende VDZ-Verbandsvorsitzende Tobias Hempelmann. „Kunden schätzen es, wenn sie einen persönlichen Berater haben, der ihre Bedürfnisse genau kennt und der zum Termin ausschließlich für sie da ist.“

    Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

    Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

    Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

    ×