Handelsblatt App
Jetzt 4 Wochen für 1 € Alle Inhalte in einer App
Anzeigen Öffnen
MenüZurück
Wird geladen.

12.01.2022

16:51

Henkel, L’Oréal, Beiersdorf

Eigene Onlineshops rentieren sich selten – warum die Kosmetikriesen trotzdem darauf setzen

Von: Michael Scheppe

Die Hersteller verkaufen immer mehr über die eigene Internetseite. Finanziell lohnt sich das oft nicht. Warum machen es die Firmen – und was haben Kunden davon?

Auch die Kosmetikhersteller experimentieren mit eigenen Online-Stores. Imago/Westend61

Online-Shopping

Auch die Kosmetikhersteller experimentieren mit eigenen Online-Stores.

Düsseldorf Das Shampoo aus dem „House of Schwarzkopf“ in der edlen schwarz-grünen Flasche gibt es nicht im Supermarktregal, sondern nur auf Schwarzkopf.de. Zwölf Euro kostet das Premiumprodukt, das Hersteller Henkel über seinen eigenen Onlineshop anbietet, vorbei am klassischen Handel. Direct-to-Consumer (D2C) heißt dieser Vertriebsweg.

„Die Pandemie ist ein Beschleuniger dafür, dass Kunden auch Pflegeprodukte des täglichen Bedarfs online kaufen wollen“, sagt Nils Daecke, der in Henkels Digitalbereich DX arbeitet. In diesem Jahr will der Dax-Konzern deshalb weitere Produkte per Direktvertrieb anbieten.

Wie Henkel experimentieren alle Konsumgüterfirmen vermehrt mit eigenen Onlineshops – und reagieren damit auf steigende Nachfrage insbesondere bei jüngeren Kunden. 41 Prozent der Verbraucher weltweit haben im vergangenen halben Jahr Produkte direkt bei den Herstellern bestellt. Besonders hoch war der Anteil mit 68 Prozent bei den 18- bis 24-Jährigen, zeigt eine Studie der Beratung Capgemini.

Vorgemacht haben es Apple, Adidas oder Tesla, die seit Jahren erfolgreich eigene Onlinestores betreiben. Infolge der Ladenschließungen während der Lockdowns hat sich auch die Konsumgüterindustrie ins Netz verlagert. Eine Umkehr dieses Trends ist nach der Pandemie nicht zu erwarten.

Top-Jobs des Tages

Jetzt die besten Jobs finden und
per E-Mail benachrichtigt werden.

Standort erkennen

    Die Kunden haben sich daran gewöhnt, Hersteller sehen Vorteile: Sie erschließen einen neuen Absatzkanal, sparen sich die Marge des Handels und stärken die Kundenbindung.

    Finanziell lohnt es sich jedoch häufig nicht für die Konzerne. Und noch ist D2C eine Nische. Knapp 88 Prozent der Umsätze in der Körperpflege- und Schönheitsindustrie werden hierzulande laut Forschungsunternehmen Euromonitor International im klassischen Handel gemacht. Zwölf Prozent sind digital, nur ein Bruchteil davon über den eigenen Webshop, zeigen Daten von 2020. Im vergangenen Jahr dürfte der Anteil weiter gestiegen sein.

    Grafik

    Für Konzerne ist es aber schon jetzt wertvoll, ihre Kunden über den Direktvertrieb anzusprechen. „Es ist ein mittel- bis langfristiges Investment, um beim Rennen um die wichtigen Kundendaten dabei zu sein“, sagt Sandra Deutschländer, Konsumgüterexpertin bei der Boston Consulting Group. Die Hersteller können so viel besser verstehen, warum und welche Kunden ihre Produkte kaufen – wichtige Informationen, die ihnen über den traditionellen Handel verborgen bleiben.

    Henkel: Nur Personalisierte und Premiumprodukte lohnen sich im Netz

    Die Firmen müssen den Kunden Besonderheiten und Zusatzservices anbieten, damit diese nicht bei Amazon oder im stationären Handel bestellen. Für ein klassisches Shampoo würde kein Kunde den Onlinestore eines Herstellers besuchen.

    Diese Erfahrung hat auch Henkel gemacht. Die Firma verkauft per D2C deshalb Produkte mit speziellen Inhaltsstoffen, die für den klassischen Handel zu nischig wäre. Eine weitere Lösung: Personalisierung. So vertreibt Henkel unter der Marke Aura Haarpflegeprodukte, die gezielt auf die Haarstruktur des Kunden abgestimmt werden. „Im stationären Handel wäre eine solche Personalisierung gar nicht möglich“, sagt Manager Daecke.

    Beides gibt Verbrauchern Anreize, gezielt den Firmenshop anzusteuern. Für den Anbieter hat es den Vorteil, dass sie solche Artikel deutlich teurer verkaufen können – und sich das digitale Geschäft rechnen kann.

    Grafik

    Die Hersteller stehen vor dem Problem, dass sie viel Geld in Onlinestores, Logistik und Werbung investieren müssen. Der Direktvertrieb lohnt sich erst bei hohen Warenkorbwerten, da sich dann erst die Akquisitionskosten amortisieren. Auch Henkel-Manager Daecke räumt ein, dass „der Erstkauf in den seltensten Fällen schon profitabel“ sei.

    So werden Direktverkäufe für Henkel und Konkurrenten erst relevant, wenn Kunden regelmäßig bei ihnen bestellen. Hat der Kunde einmal ein Produkt gekauft, bekommt er von den Herstellern Informationen über Neuerungen, zu Ersatzteilen oder Pflegetipps.

    So erinnert das Henkel-Joint Venture E-Salon seine Kunden bei den personalisierten Haarfärbeprodukten nach etwa sechs Wochen per E-Mail daran, dass Produkt noch mal zu kaufen. Nach dieser Zeit dürfte der Haaransatz wieder zu sehen sein.

    Henkel macht 20 Prozent seiner Umsätze digital. Darin sind allerdings auch Verkäufe über andere Onlineplattformen und Umsätze der Industrieklebesparte enthalten.

    L’Oréal: Onlinegeschäft kompensiert Verluste im klassischen Handel

    L’Oréal ist da schon weiter. Der französische Kosmetikriese macht im E-Commerce 27 Prozent seines Umsatzes, vor sieben Jahren waren es noch fünf Prozent.

    In den Shops von L’Oréal haben Kunden die Möglichkeit, sich virtuell anzuschauen, wie das Make-up oder die Haarfärbung bei ihnen aussieht, und diese zu personalisieren. Außerdem gibt es Videos oder Beratungsangebote. Über D2C-Shops vertreibt die Firma höherpreisige Premiummarken, etwa Kiehl’s, Biotherm oder Lancôme.

    Mit solchen Produkten mag es L’Oréal im D2C-Geschäft einfacher haben als Henkel mit Alltagskosmetik. Hochwertige Produkte funktionieren bei D2C besser, auch weil die höheren Warenkorbwerte dazu beitragen, die Kosten für Logistik oder Marketing zu decken.

    Dass L’Oréal schon früh auf das Onlinegeschäft gesetzt hat, hat sich in der Pandemie ausgezahlt. Die Verluste durch Schließungen im stationären Handel habe man in Deutschland und Österreich durch den Onlinehandel überkompensieren können, sagt E-Commerce-Manager Tim Baert.

    Infolge der Ladenschließungen während der Lockdowns hat sich auch die Konsumgüterindustrie ins Netz verlagert. dpa

    Lippenstifte

    Infolge der Ladenschließungen während der Lockdowns hat sich auch die Konsumgüterindustrie ins Netz verlagert.

    In den kommenden Jahren will L’Oréal die Hälfte seines Umsatzes digital erzielen. „Die Marktforschung zeigt, dass Kunden im Schnitt bereits nach dem siebten Onlineeinkauf ihr Kaufverhalten nachhaltig verändern“, sagt Baert. Nach fast zwei Jahren Pandemie dürften viele Konsumenten diese Zahl erreicht haben.

    Auch bei L’Oréal sind die Angebote bislang nicht profitabel. „D2C wird sich auf Dauer finanziell lohnen“, erklärt Baert jedoch. Hohe Umsätze zu erzielen sei derzeit nicht das primäre Ziel. Es gehe darum, eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen und deren Bedürfnisse besser zu verstehen.

    Das beobachtet auch Klaus Ballas, Leiter Konsumgüter und Handel bei der Beratung EY: „Bei D2C ist das Ziel vieler Firmen, Kunden an sich zu binden. Der große Umsatz kommt weiter aus dem klassischen Handel.“ Doch die gewonnenen Kundendaten würden den Herstellern auch bei der Produktentwicklung für den Massenmarkt helfen.

    Beiersdorf: Online-Shopper mit großer Markenverbundenheit

    Der Nivea-Hersteller Beiersdorf setzt ebenfalls vermehrt auf D2C. Noch machen die Hamburger nur zehn Prozent ihrer Umsätze über digitale Kanäle. Doch das Geschäft wächst, um 38 Prozent in den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres.

    Das erklärt sich dadurch, weil die Hamburger im Februar mit „Own“ (Only What’s Needed) eine reine Onlinemarke an den Start gebracht haben. Hier können Kunden mit einem Algorithmus aus 380.000 Kombinationen die für sie passende Hautpflege finden, verspricht Beiersdorf.

    Nivea-Produkte treiben Geschäfte von Beiersdorf an Reuters

    Creme der Beiersdorf-Marke Nivea

    Im Februar haben die Hamburger mit „Own“ (Only What’s Needed) eine reine Onlinemarke an den Start gebracht.

    Und der Konzern erweitert sein Wissen über die Bedürfnisse der Kundschaft. Diese nutze online verstärkt exklusive und besondere Produktsortimente und gebe grundsätzlich mehr Geld aus als im stationären Handel. Daraus schließt man in der Konzernzentrale, dass „das Markenerlebnis und die Verbundenheit zu der Marke im Onlineshop sehr hoch sind“.

    Tatsächlich kann sich der Direktvertrieb positiv auf die Marke auswirken, weil sie so viel stärker sichtbar sei als im Supermarktregal, sagt Markenexperte Christopher Spall. „Firmen können ihre Markenwahrnehmung viel besser kontrollieren“, so der Gründer der Beratung „Spall macht Marke“.

    Allerdings drohten Marken auch Reputationsschäden, wenn sie die Erwartungshaltung der Kunden nicht erfüllen, sagt Spall. Die Firmen müssten eine zuverlässige Logistik aufbauen und schnell auf Kundenanfragen reagieren.

    Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

    Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

    Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

    ×