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02.03.2021

13:10

Kochboxen-Versender

Der bange Blick von Hellofresh für die Zeit nach der Pandemie

Von: Christoph Kapalschinski

Trotz Rekordzahlen gibt die Aktie nach. Anleger fürchten, der Boom könnte ein Strohfeuer sein. In Australien testet Hellofresh, wie das Geschäft nach Corona laufen kann.

Die Kochpakete beinhalten Rezepte und Zutaten. obs

Hellofresh

Die Kochpakete beinhalten Rezepte und Zutaten.

Hamburg Stärkstes Quartal der Unternehmensgeschichte, massenhaft Neukunden, Bestellungen bis zum Anschlag – und doch gibt die Aktie von Hellofresh am Dienstag um mehr als fünf Prozent nach. Zur Veröffentlichung der Jahreszahlen wächst die Skepsis der Anleger, ob das sehr hohe Kursplus der vergangenen Monate mittelfristig gerechtfertigt ist. In der Coronazeit hatte sich der Aktienkurs verdreifacht, der Umsatz verdoppelt.

Doch nun nehmen die Impfungen Fahrt auf, ein Ende der Pandemie scheint im zweiten Halbjahr 2021 absehbar. Fraglich ist, inwieweit Hellofresh den Schwung aus der Coronazeit wirklich beibehalten kann.

Zunächst einmal sind die Zahlen stark: Der Umsatz im Gesamtjahr ist währungsbereinigt um 111 Prozent auf 3,75 Milliarden Euro gestiegen. Der Vorsteuergewinn lag bei 395,8 Millionen Euro nach 5,3 Millionen Euro Verlust im Vorjahr. Der Umsatz kletterte allein im vierten Quartal währungsbereinigt um 126 Prozent auf bisher nie erreichte 1,1 Milliarden Euro.

Doch die Analysten wollten von ihm vor allem wissen, wie der Konzern weiter wachsen kann, wenn Restaurants und Kantinen wieder öffnen. In der Telefonkonferenz zu den Zahlen klang Skepsis durch: Der überraschende Umsatzboom sei schließlich durch die Pandemie gekommen.

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    Zu den Skeptikern gehört JP-Morgan-Analyst Markus Diebel, der bereits seit Monaten die Erwartungen dämpft. Er gestand dem Unternehmen zwar zu, bessere Zahlen vorgelegt zu haben als erwartet. Allerdings sieht er eine Schwäche beim Neukundenwachstum in den USA. Dort gibt es bereits viele Lockerungen der Corona-Maßnahmen.

    Anders als die meisten seiner Kollegen sieht Diebel daher ein Rückschlagpotenzial für die Aktie, die bei 64,80 Euro notiert. Er beließ das Kursziel bei 55 Euro – deutlich unter dem Analystenkonsens von 79 Euro.

    Bloomberg-Analystin Diana Gomes ist ebenfalls zurückhaltend. Sie rechnet vor, Hellofresh habe bereits 2020 so viel Umsatz erzielt, wie es ursprünglich erst 2021 erreichen wollte. Damit werde es schwer, das Wachstumsziel von um die 25 Prozent für das laufende Jahr zu erreichen.

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    „Mindestens 50 Prozent des Bestell-Booms ist durch die Virus-Einschränkungen verursacht“, warnt sie. Ihre Hoffnung setzt sie ins Gründerteam im Vorstand: Die Manager seinen auf das profitable Wachstumsziel eingeschworen.

    Die Kernfrage der Analysten an die Vorstände lautete am Dienstag: Bleiben die Kunden auch nach dem Ende der Krise? Die Antwort fiel vielschichtig aus. Das zur Gründung 2011 noch sehr einfache Geschäftsmodell wird immer komplexer.

    Statt einer Marke führt Hellofresh mehrere, die Zahl der wöchentlichen Produkte steigt. 2021 steht der Start in neuen Ländern an – darunter der schwierige japanische Markt. Zugleich nimmt die Konkurrenz im Lebensmittel-Liefermarkt zu.

    Höherer Umsatz und steigende Marge

    Die Hürde liegt hoch: Vor genau einem Jahr hatte Hellofresh lediglich 22 bis 27 Prozent Wachstum für 2020 prognostiziert – es wurden 111 Prozent. Auch die bereinigte operative Marge (Ebitda) fiel mit 13,5 Prozent deutlich höher aus als die zunächst vorhergesagten 4,0 bis 5,5 Prozent. Damit konnte Hellofresh zeigen, dass steigender Umsatz tatsächlich mit steigender Marge einhergeht, das Geschäftsmodell also skalierbar ist.

    Im laufenden Jahr muss es Hellofresh gelingen, die Kundenzahl auch dann auszubauen, wenn viele Menschen in den Büroalltag zurückkehren. Australien soll da als Testmarkt dienen. Im Analysten-Call erläuterte Konzernchef Richter die ersten Erfahrungen auf dem Kontinent, der die Krise weitgehend bewältigt hat.

    Tatsächlich pausierten Kunden ihre Hellofresh-Abos, weil sie wieder öfter ins Restaurant gehen – und im australischen Sommer öfter draußen sind. Damit ist es der ideale Testlauf für die wichtigeren Märkte in Europa und Nordamerika. In Australien reagiert der Konzern auf die Restaurantöffnungen mit gezielter Werbung und Rabattangeboten zur Wiederaktivierung von Kunden.

    Das habe auch deshalb Erfolg, weil Hellofresh in der Krise seine Markenbekanntheit gestärkt habe, sagte Richter. Dabei hilft es, dass die Krise monatelang angehalten hat: Die Konzernstrategen gehen davon aus, dass die Kochboxen nach mehreren Wochen zum Teil des Alltags der Kunden werden.

    Der ehemalige Banker hat den Berliner Kochboxenversender an die Börse geführt.

    Hellofresh-Finanzchef Christian Gärtner

    Der ehemalige Banker hat den Berliner Kochboxenversender an die Börse geführt.

    Ist es erst mal so weit, kann das Konzept seine Stärken ausspielen: Die Pakete kommen im Abo-Modell. Die Kunden müssen sich also aktiv gegen eine weitere Lieferung entscheiden. Das führt zu einer deutlich höheren Wiederkaufrate als bei anderen E-Commerce-Modellen. Dazu kommt ein planbarer wöchentlicher Lieferzeitpunkt – ein Konzept, auf das Branchenbeobachter auch den Erfolg des Lebensmittel-Lieferdienstes Picnic zurückführen.

    Anders als solche Lebensmittel-Lieferanten hat Hellofresh jedoch ein klar umrissenes Sortiment: Die Kunden bekommen Kochrezepte zusammen mit den nötigen Lebensmitteln. Sie können zwar Gerichte austauschen, aber keine einzelnen Zutaten. Das erleichtert es etwa Berufstätigen, im Alltag zu kochen – denn Planung und Einkauf fallen weg. Hellofresh kann im Gegenzug größere Mengen kaufen und günstige Einkaufspreise erzielen.

    Hellofresh-Finanzchef Christian Gärtner sieht in dem Modell mittelfristig die Chance, eine deutlich bessere Marge als klassische E-Commerce-Händler zu erreichen. Ziel für die kommenden Jahre sind zehn bis 15 Prozent bereinigte Ebitda-Marge bei zehn Milliarden Euro Umsatz. Für 2021 prognostizierte er am Dienstag 20 bis 25 Prozent Umsatzwachstum. Allerdings wecken die Ankündigungen auch Skepsis. Bloomberg-Anaystin verweist darauf, dass Hellofresh mehr Marketing-Ausgaben braucht, um die Kundentreue nach dem Ende der Pandemieauflagen zu erhöhen. Damit werde es schwer, die angestrebte Marge zu erreichen.

    Gärtner dämpft gezielt die Erwartungen – und das schon seit Monaten. Offenbar will er den Eindruck vermeiden, eine Verdopplung des Umsatzes könne die neue Normalität sein. Seine Botschaft stattdessen: 2020 war ein Ausnahmejahr.

    Hellofresh macht es anders als Delivery Hero

    Hellofresh setzt sich damit auch von Delivery Hero ab, das seinen Umsatz von Jahr zu Jahr verdoppelt. Der Dax-Konzern hat jedoch bislang noch kein einziges Gewinnjahr vorweisen können.

    Mehrere Faktoren machen es für Delivery Hero schwieriger, ins Plus zu kommen: Der Restaurant-Lieferdienst muss sich die Marge mit den Gastronomen teilen. Zudem sind die Kunden weniger treu, da kein Abo-Modell möglich ist. Hinzu kommt, dass Delivery Hero aggressiver expandiert und gegen stärkere Konkurrenten antritt als Hellofresh.

    Anders als Delivery Hero hat Hellofresh sein Sortiment stark unter Kontrolle: Die Zutaten kommen portioniert an – bis hin zur einzelnen Knoblauchzehe. Für die Kunden sind die Preise so nur schwer vergleichbar. Damit funktioniert Hellofresh wie ein Eigenmarkenhändler, der die Produkt-Marge mitnimmt.

    Die direkte Konkurrenz ist wenig schlagkräftig: Hierzulande ist beispielsweise nur noch Marley Spoon bundesweit tätig. Die Berliner konnten ihren Umsatz ebenfalls fast verdoppeln, sind allerdings mit 254 Millionen Euro Umsatz deutlich kleiner. Mit 500.000 Euro operativem Verlust (Ebitda) verpassten sie 2020 knapp die Profitabilität.

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    Marley Spoon ist wie Hellofresh nicht nur in Europa, sondern auch in Nordamerika und Australien aktiv. Hauptkonkurrent ist dort das börsennotierte Unternehmen Blue Apron, das trotz der Pandemie im vergangenen Geschäftsjahr nur ein Prozent Umsatzwachstum auf 460,6 Millionen Dollar auswies und 46 Millionen Euro Nettoverlust schrieb. Blue Apron galt als Vorreiter bei dem Geschäftsmodell, bremste sich jedoch nach seinem Börsengang 2017 wegen strategischer Fehler selbst aus.

    Im vergangenen Jahr gelang es Hellofresh, das wenige Monate später an die Börse gegangen war, aus dem Schatten der Amerikaner zu treten. Dabei halfen auch Zukäufe in Nordamerika: Schon 2018 kam der kanadische Anbieter Chefs Plate hinzu, vor drei Monaten der US-Fertiggerichte-Versender Factor75 für bis zu 230 Millionen Euro.

    Neue Marken, neue Zielgruppen

    Die beiden zugekauften Marken sollen im laufenden Jahr auch das Geschäft in Europa stärken. Hellofresh will damit neue Kundengruppen erschließen: Chefs Plate wird preisgünstiger positioniert und entspricht damit dem neu gestarteten Marley-Spoon-Ableger Dinnerly.

    Unter der Marke Factor sollen fertige Mahlzeiten hinzukommen, die nur noch aufgewärmt werden müssen. Solche Produkte sollen auch die Bestandskunden von Hellofresh angeboten bekommen – zusätzlich zu mehr Snacks, Nachtischen und Abendbrot. Zudem soll die Auswahl an Gerichten steigen und die Vorbestellzeit vor allem für Neukunden sinken. Von dem Maßnahmenbündel verspricht sich Konzernchef Richter anhaltendes organisches Wachstum nach Corona.

    Mehr Kunden und größere Warenkörbe erhöhen allerdings auch die Komplexität. Daher muss der Konzern 2021 in die Infrastruktur investieren – etwa in den Ausbau von Lagerhäusern, in denen die Pakete gepackt werden. Folglich prognostizierte Hellofresh am Montag eine etwas geringere Marge von neun bis zwölf Prozent für das laufende Jahr.

    Vermieden werden sollen Engpässe wie zum Jahreswechsel, als die Feiertage Lieferschwierigkeiten verursachten. Besonders in den USA seien die Kapazitäten am Limit, teilte Hellofresh mit. Das hat 2020 bereits das Wachstum begrenzt: Der Konzern hat bewusst die Werbung zurückgefahren, um Kapazitäten zu schonen – und über den Spareffekt nebenbei seine Gewinnmarge gestärkt. Geld für den Ausbau ist da: Die Zahlungsmittel in der Bilanz betragen 729 Millionen Euro, der freie Cashflow vor dem Zukauf von Factor75 lag im Gesamtjahr 2020 bei 499 Millionen Euro.

    Die Mittel nutzt Hellofresh auch für die Expansion in neue Länder. Stellen in Italien und Japan seien bereits ausgeschrieben, bemerkte ein Analyst von JP Morgan.

    Richter betonte, Japan berge für Hellofresh auch Risiken. Schließlich ist der Anbieter bislang auf westlich geprägten Märkten unterwegs. Japan hat eine andere Ernährungstradition. Daher werde Hellofresh Sortiment und Service anpassen, sagte der Konzernchef. In Südeuropa erwartet er weniger Hindernisse: In den vom Virus stark betroffenen Ländern sei der Lebensmittel-E-Commerce erstarkt.

    Noch ist ungewiss, wie sich die neue Konkurrenz auf das Geschäft auswirkt: Superschnelle Online-Supermärkte wie Gorillas, Flink und Knuspr liefern – anders als etwa Rewe Online und Amazon Fresh – teils innerhalb von einer Viertelstunde nach Bestellung per App. Das könnte die Kundenerwartungen nachhaltig verändern.

    Noch haben die neuen Anbieter allerdings keine Kochboxen im Sortiment. Das erste Quartal 2021 laufe jedenfalls gut an, verbreitete Richter Optimismus. Mit steigenden Kapazitäten könne Hellofresh neue Kunden gewinnen.

    Es ist also höchst wahrscheinlich, dass Hellofresh spätestens bei der geplanten Erweiterung des Dax von 30 auf 40 Werte im September in die erste deutsche Börsenliga aufsteigt. Den ganz schnellen Aufstieg noch im März hat das Unternehmen wohl nur um drei Tage verpasst: Zwar entscheidet die Deutsche Börse erst am Donnerstag über die künftige Zusammensetzung des Leitindexes, doch Grundlage dafür sind die Daten vom vergangenen Wochenschluss.

    Da die Börse nach der Kritik am Aufstieg von Delivery Hero zwei aufeinanderfolgende Jahre mit Gewinnen zur Bedingung für die Aufnahme in den Dax gemacht hat, fällt Hellofresh damit voraussichtlich aus dem Raster – obwohl 2019 und 2020 operativ schwarze Zahlen in der Bilanz des Kochboxenversenders standen. Doch die Zahlen für 2020 sind erst seit dem heutigen Dienstag offiziell.

    „Mit oder ohne Dax werden wir das Geschäft so weiterführen wie bisher“, kündigte eine Unternehmenssprecherin auf Anfrage an. Das Unternehmen habe den Prozess nicht beschleunigen wollen, indem es etwa Kernzahlen schon vergangene Woche veröffentlicht hätte: Es habe vollständig attestierte Zahlen vorlegen wollen und sich daher bewusst gegen eine Vorverlegung der Veröffentlichung entschieden.

    Eine Analystin von Kepler Cheuvreux merkte an, Richter müsse klarstellen, dass er aktuell nicht von seinen Aufgaben abgelenkt ist: Der Konzernchef plant derzeit nebenbei mit dem Berliner Start-up-Investor Roman Kirsch in den USA mit einem Spac, also einem Börsenmantel, aufs Parkett zu gehen – quasi als Privatmann. Spacs gelten derzeit als Chance auf gute Renditen – auch Rocket Internet und der Investor Lakestar sind an dem Thema dran.

    Offen ist, zu welchem Kurs Hellofresh im Spätsommer in den Leitindex Dax kommen könnte: Weltweit schichten Anleger derzeit von den Corona-Gewinnern zu anderen Werten um. Den Kurs der Hellofresh-Aktie hatte das in den vergangenen Tagen bereits gedrückt.

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