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Trotz Coronakrise steigt der Wert der 100 bedeutendsten Marken so stark wie nie. Das zeigt die Analyse einer Markenberatung. Vor allem Tech-Werte gewinnen.
Apple-Chef Tim Cook präsentiert das iPhone 13
Apple ist erneut die wertvollste Marke der Welt, zeigt das neue Ranking der Markenberatung Interbrand.
Bild: dpa
Düsseldorf Eine gute Marke „berührt und bewegt“ Kunden, Mitarbeiter und Investoren, sagt Simon Thun. Er muss es wissen: Thun ist Chef der internationalen Markenberatung Interbrand, die an diesem Mittwoch ihr alljährliches Ranking „Best Global Brands“ vorgestellt hat. Die Liste der 100 weltweit wertvollsten Marken lag dem Handelsblatt vorab vor.
Es ist die 22. Auflage der Rangliste, und noch nie sind die Markenwerte so stark gestiegen wie in diesem Jahr. Zusammengenommen liegt der Wert der 100 wertvollsten Marken laut Interbrand bei 2,67 Billionen US-Dollar – ein Plus von 15 Prozent zum Vorjahr 2020.
Die erheblichen Wertsteigerungen – trotz Coronakrise – erklärt sich Markenexperte Thun mit dem nahenden Ende der Pandemie. Markenwerte spiegelten auch die Wachstumsfantasien der Zukunft wider. „Viele Firmen haben sich zwar restrukturieren müssen, sie blicken nun aber positiv nach vorn“, sagt Thun. Die Lage habe sich stabilisiert: Nur 15 der 100 Marken sind im Wert gefallen, vergangenes Jahr waren es noch 54.
Die wertvollste Marke der Welt ist, wie schon im Vorjahr, Apple. Laut Interbrand hat der iPhone-Hersteller seinen Markenwert um ein Viertel gesteigert und kommt nun auf über 408 Milliarden Dollar. Ohnehin sind Technologie-Marken im Ranking führend. Mit Apple, Amazon, Microsoft, Google und Samsung bilden fünf Tech-Marken die Top fünf.
„Diese Unternehmen haben es verstanden, eine Marke aufzubauen“, sagt Experte Thun. Allerdings hätten es Tech-Marken auch einfacher als etwa jene des produzierenden Gewerbes. Konsumenten kämen täglich mit den Produkten der Tech-Firmen in Berührung, und sie könnten mit neuen Produkten oder Entertainment-Angeboten für größere Überraschungen sorgen.
Der Abstand der Erstplatzierten zum Rest ist in diesem Jahr erneut größer geworden. So stehen allein die drei Topmarken für ein Drittel des Gesamtwertes der 100 Marken. Auch wenn iPhone-Fans dem Konzern vorwerfen, mit seinen neuen Smartphones und Tablets nicht mehr innovativ genug zu sein, geht Markenkenner Thun davon aus, dass Apple noch länger an der Spitze des Rankings stehen wird: „Der Abstand ist extrem groß.“
Bei der Bewertung „Best Global Brands“ nutzt die Markenberatung Interbrand zum einen Finanzkennzahlen wie die Ertragserwartung. Zweitens wird die Rolle der Marke einbezogen: Zum Beispiel messen die Autoren, inwieweit die Marke bei der Kaufentscheidung für den Konsumenten eine größere Rolle gespielt hat als etwa der Preis oder die Produkteigenschaften. Drittens fließt die Stärke der Marke gegenüber direkten Konkurrenten ein. Die Markenberater übertragen dies in einen Index und errechnen den monetären Wert einer Marke.
Je nach Ranking fallen diese Zahlen allerdings unterschiedlich aus. So bewertet auch das britische Marktforschungsunternehmen Kantar in seiner Rangliste „BrandZ“ regelmäßig die weltweite Markenlandschaft und kommt zu deutlich höheren Werten.
Für Branchenexperten kommt es aber weniger auf die absolute Zahl an, sondern vielmehr auf die Platzierung und die relative Veränderung zum Vorjahr. Erst der Vergleich mit der restlichen Markenwelt lässt den Wert einer einzelnen Marke sichtbar werden.
Bei „BrandZ“ steht in dem jüngsten Ranking Amazon auf dem ersten Platz – mit einem Markenwert von 684 Milliarden US-Dollar. Interbrand-Gewinner Apple folgt bei Kantar mit 612 Milliarden US-Dollar auf Platz zwei. Mit Google und Microsoft stehen ebenfalls Tech-Werte auf den oberen Plätzen.
Wie bei „BrandZ“ gehört auch bei „Best Global Brands“ Tesla zu den großen Gewinnern. Der E-Auto-Pionier verdreifacht fast seinen Markenwert und steht nun mit 36,3 Milliarden Dollar auf Platz 14. „Das ist ein unfassbar hoher Sprung“, sagt Interbrand-CEO Thun. „Tesla schafft es wie kaum eine andere Marke, Investoren und Kunden gleichermaßen zu berühren und zu begeistern.“
Vor einigen Jahren zählte Tesla schon zu den Top-100-Marken, fiel zwischenzeitlich aber wieder heraus. Doch Kunden und Investoren sei mittlerweile klar, dass Teslas E-Auto-Pläne keine Nischentechnologie mehr seien, sagt Thun.
Auch wenn Tesla bei den Zulassungszahlen im September mit seinem Model 3 noch knapp hinter dem Dauerbestseller Golf von Volkswagen lag, hat die US-Firma den deutschen Konkurrenten im Global-Brands-Ranking längst überholt. VW steht mit 13,4 Milliarden Euro nur auf Rang 47. Die wertvollste Automarke ist Tesla indes noch nicht: Toyota (Platz 7), Mercedes Benz (Platz 8) und BMW (Platz 12) stehen noch vor der Firma von Elon Musk.
Ansonsten gehören vor allem Tech-Werte zu den Aufsteigermarken. Die meisten von ihnen zählten schon im Vorjahr zu den Gewinnern. Neu unter den Aufsteigern ist der Sporthersteller Nike und der Videokonferenzanbieter Zoom, der vom Homeoffice-Trend profitiert.
Zu den Verlierern gehören zahlreiche klassische Marken, in die jahrzehntelang viel Marketinggeld geflossen ist. Allen voran: Canon. Der Kamerahersteller muss ein Minus von 14 Prozent hinnehmen, schon im Vorjahr war der Markenwertverlust ähnlich hoch. Die Japaner leiden unter dem Smartphone-Boom, viele Handys stehen teuren Kameras in der Fotoqualität kaum noch nach.
Auch die IT-Unternehmen IBM und Hewlett-Packard Enterprise zählen schon länger zu den Verlierern. Die Marken beider Firmen verlieren dieses Mal fünf Prozent an Wert. Thun sagt: „Andere Großkonzerne wie Siemens spalten sich auf und können dadurch agiler arbeiten.“
Siemens hatte in den vergangenen Jahren die Elektrosparten Energy und die Medizintechnik Healthineers abgespalten. Im Interbrand-Ranking ist Siemens um fünf Prozent gestiegen und hat einen Markenwert von elf Milliarden Euro.
Neu in der Rangliste der 100 wertvollsten Marken ist die französische Kosmetikkette Sephora (Platz 100). Sie gehört zum französischen Luxusgüterkonzern LVMH, der mit dem Handtaschenhersteller Louis Vuitton (Platz 13), dem Juwelier Tiffany & Co. (Platz 92), dem Cognac-Produzenten Hennessy (Platz 95) und eben Sephora gleich vier Marken in den Top 100 hat.
Ohnehin ist der Wert der Marken der Luxusindustrie im Ranking von Interbrand in den vergangenen fünf Jahren um neun Prozent gestiegen. Nur die Marken von Technologiefirmen (plus zwölf Prozent) und der Sportausrüster (plus elf Prozent) sind noch schneller im Wert gewachsen.
Für alle Branchen gilt, was Thun sagt: „Nach der Pandemie können sich alle Marken nach vorne entwickeln, sofern sie die großen gesellschaftlichen Herausforderungen wie etwa den Klimawandel adressieren.“
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