Wie die Privatmolkerei Hochland zum Marktführer für Vegan-Käse wurde

In Deutschland ist Hochland im Markengeschäft die Nummer zwei hinter dem französischen Käsehersteller Savencia mit Géramont, Fol Epi und Bresso. Das zeigen Zahlen von Nielsen. Dabei hatten die Berater von BCG der Molkerei vor 30 Jahren geraten, nur günstige Handelsmarken herzustellen. Die tragen heute knapp ein Drittel zum Umsatz bei.

„Der damalige Chef Rolf Summer hat zum Glück nicht auf die Berater gehört und mit seinem Team erfolgreiche Marken wie Patros und Almette aufgebaut“, sagt Stahl, der vor 27 Jahren zu Hochland kam und selbst aus einer Unternehmerfamilie stammt.

Hochland wuchs auch durch Zukäufe. 2009 wurde die Marke Grünländer von Bechtel übernommen, 2013 Gervais von Danone. Auf der Packung für Grünländer warb Hochland mit „Milch von Freilaufkühen“. Dafür verlieh die Verbraucherorganisation Foodwatch 2020 den „Goldenen Windbeutel“ für die dreisteste Werbelüge des Jahres.

Denn tatsächlich stehen die Freilaufkühe im Stall, was nur klein auf der Rückseite stand. „‚Hochland gaukelt seiner Kundschaft ein Weide-Idyll vor und täuscht ausgerechnet jene Verbraucherinnen und Verbraucher, die bewusst Produkte auswählen, von denen sie sich eine bessere Tierhaltung versprechen“, kritisierte Manuel Wiemann von Foodwatch.

„Wir haben etwas Gutes getan, aber ungeschickt kommuniziert“, versucht Stahl, das PR-Fiasko zu erklären. In Bayern sei Anbindehaltung noch sehr verbreitet, das habe Hochland durch Freilaufställe bei seinen Grünländer-Milchlieferanten geändert. Weitere Marken sollen folgen.

Gentechnik und Glyphosat sind verbannt

Gentechnik hat die Käserei genauso verbannt wie das umstrittene Herbizid Glyphosat. Seit einem Jahr sind die Milchlieferanten des Schongauer Werks zudem verpflichtet, nur Futtermittel aus Europa an ihre Kühe zu verfüttern. Das soll die weitere Verödung ganzer Landstriche in Südamerika durch Sojaanbau verhindern.

Stahl, der zugleich Vorsitzender des Milchindustrie-Verbands ist, geht dabei mit der eigenen Branche kritisch ins Gericht: „Wir haben in Deutschland und ganz Europa eine Überversorgung mit Milch. Das ist nur möglich durch Futterimporte aus Nord- und Südamerika, die ich nicht für sinnvoll halte.“

Auch mit Käse ist Deutschland mit 125 Prozent überversorgt. Zugleich essen die Deutschen so viel Käse wie nie zuvor: 25,4 Kilo waren es 2020 pro Kopf. 1970 dagegen erst zehn Kilo. Das ermittelte die Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung.

63 Prozent des Geschäfts macht Hochland inzwischen im Ausland, wo elf Werke meist für den jeweiligen Markt produzieren. Bereits 1978 kauften die Allgäuer eine Käserei in Frankreich. „Die französische Regierung war gar nicht begeistert, dass Deutsche einen französischen Käsehersteller übernahmen. Das war damals ein richtiges Politikum“, erzählt Stahl. Auch in Spanien produzierte Hochland früh selbst.

Nach der Wende begann die Expansion in Osteuropa. „Immer wenn es hohe Importzölle oder Handelshemmnisse gab, haben wir eine lokale Produktion aufgebaut“, so Stahl. In Russland, Polen und Rumänien ist Hochland mit Markenkäse Marktführer. Auch in den USA sind die Allgäuer aktiv. 2017 wurde Frischkäsehersteller Franklin Foods zugekauft.

Käse ohne Kuh erobert die Supermarktregale

Im Dezember beteiligte sich Hochland am israelischen Start-up Remilk. Damit wird der Trend „Käse ohne Kuh“ noch einen Schritt weiter gedacht. Das Food-Tech stellt durch mikrobielle Fermentation Proteine her, die identisch mit Milchproteinen sind. „Das ist alles noch Zukunftsmusik. Aber wir wollen die Technologie verstehen und einmal zu den Ersten gehören, die Produkte daraus auf den Markt bringen“, erklärt Stahl.

Der Molkerei-Chef wagt eine kühne Prognose: „In 20 Jahren wird nur noch jeder zweite ‚Käse‘ in den Supermarktregalen weltweit aus Milch von der Kuh stammen.“ Die Beratung BCG erwartet für 2035 einen globalen Absatz von 54 Millionen Tonnen alternativer Milchprodukte – etwa fünfmal so viel wie heute.

Die Abkehr von Kuhmilch erfüllt Milchbauern mit Sorge. „Wenn die Nachfrage nach Ersatzprodukten steigt, heißt das ja, dass sie woanders zurückgeht“, fürchtet Stefan Mann, Vorsitzender des Bundesverbands Deutscher Milchviehhalter. Die Bauern litten schon jetzt unter zu niedrigen Milchpreisen.

Der Hochland-Chef sieht das anders. „Wir wollen auch mit Käse aus Milch weiter wachsen.“ Die globale Nachfrage nach tierischen Proteinen steige rasant – vor allem in China.
Hochland zahlt seinen Milchlieferanten derzeit 37 Cent pro Liter – mehr als so mancher Wettbewerber. Die Produktionskosten in Süddeutschland lägen aber bei rund 50 Cent je Liter, monieren die Milchviehhalter.

Die Kostensituation sei von Hof zu Hof sehr unterschiedlich, relativiert Stahl. Die Preise pauschal zu erhöhen führe zu einer Milchschwemme. „Dann bräuchten wir wieder Milchquoten, die ja 2015 bewusst abgeschafft wurden.“

An kritische Milchbauern appelliert er: „Landwirte brauchen ertragsstarke Molkereien wie Hochland als Partner. Keinem Milchbauern ist geholfen, wenn Molkereien die finanziellen Mittel fehlen, um in neue Produkte, in Werke und Marken zu investieren.“

Mehr: Wie Oatly & Co. mit pflanzlichen Alternativen die Milchbranche aufmischen.