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Parfümeriekette

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736 Quadratmeter Verkaufsfläche

Weitere hochwertige und Luxusmarken sind mit eigens geschultem Servicepersonal für Beratung oder Kosmetikdienstleistungen vertreten, analog zum „Store in Store“ also ein „Service in Store“. Da können sich Kunden bei Gucci ins „Layering“, eine spezielle Technik zum Auftragen verschiedener exklusiver Duftstoffe, einführen lassen, und im ersten Stock präsentieren sich Nischendüfte wie die Parfums der familiengeführten und in Berlin ansässigen Manufaktur „Birkholz“.

Dort sind auch ein Frisör und zwei Kosmetikerinnen tätig. Das alles ist teuer, zumal gilt: Viel Personal braucht viel Platz, sodass die Filiale auf insgesamt 736 Quadratmeter Verkaufsfläche kommt. Angaben zu Kosten oder genaue Zahlen und Buchungen gibt es noch nicht, aber aus Douglas-Sicht lohnt sich die Investition.

Nicole Nitschke, CEO für Deutschland und die Schweiz, sagte dem Handelsblatt, das Team und die neue Filiale begeisterten „Stammkunden und neue Kunden gleichermaßen“, im ersten Monat hätte man „unglaubliche 50.000 Besucher“ verzeichnet. Ja, manchen bliebe im Store vor Staunen „kurz der Mund offenstehen“.

Auf der oberen Etage ist zum Beispiel auch die von Lärm und Publikum abgeschirmte „Beauty“-Kabine für Kosmetikbehandlungen jedweder Marke untergebracht und – mit Blick auf „Unter den Linden“ – ein langer Tisch mit Barhockern und Schminkspiegeln, an dem sich Kunden frisieren lassen oder auch an Styling-Schulungen teilnehmen können.

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    Gerade die Nachfrage an der Haar- und Nagelbar, wo sich zum Beispiel über die eigens konzipierte App Termine reservieren lassen, sei hoch. „Mit diesem neuen Serviceangebot haben wir den Nagel auf den Kopf getroffen“, sagt Managerin Nitschke.

    Eine herausragende Leistung bei Einrichtung und Architektur attestiert Douglas auch Dirk Boventer, Konsumgüter- und Handelsexperte bei der Managementberatung Atreus: „Es ist ein Tempel des Luxus“, schildert er seinen ersten Eindruck.

    Er habe die Filiale kurz nach der Eröffnung besucht und urteilt: „Das Upgrade Richtung Premiumisierung ist klar wahrnehmbar.“ Das Geschäft sei „sehr einladend“ gestaltet, die Ansprache durch gut geschultes Personal sei vorbildlich, und die verschiedenen Ecken laden zum Ausprobieren ein. „Sehen, riechen, fühlen – das ist wichtig, und das ist gegeben.“

    Doch Boventer sagt auch: „Douglas hat in Berlin zweierlei in einem versucht: Das Upgrade Richtung Luxus und das Erreichen der jungen, von Influencern geprägten Zielgruppe.“

    Es sei fraglich, ob beides gelingt. So sei er selbst beauty-interessiert und zudem technikaffin, habe sich zum Beispiel am Beauty Mirror ausprobiert, bevor er seinen Rundgang startete und feststellte: „Außer am Beauty Mirror findet auf der Fläche keine Interaktion statt.“ Es sei fast ein wenig enttäuschend, dass der Nutzung, bei der die E-Mail zu hinterlassen war, kein Follow-up folgte.

    Auch mit Blick auf das Douglas-Kundenprogramm, das mit 40 Millionen Angemeldeten zu den größten Europas gehört, hat sich Boventer gewundert: „Warum findet die Erkennung von Dirk Boventer erst beim Vorzeigen der Kundenkarte an der Kasse statt und nicht schon beim Betreten des Ladens?“ Das sei mit Hilfe von Technologien wie Beacon längst möglich – hier sei also mehr möglich gewesen.

    „Das sind vertane Chancen“, findet Boventer und fordert: „Douglas muss den Shop omnichannel noch klarer integrieren.“ Das hat Tina Müller bei „Forward Beauty“ ohnehin im Sinn. Zu ihrer Vision für Douglas als „erste Adresse für Beauty“ gehört es, wie sie jüngst in einem Beitrag auf dem Netzwerkportal Linked-In schrieb: „Dank künstlicher Intelligenz und Big Data können Plattformen dem Kunden individuell zugeschnittene Angebote machen. Dafür packen wir die nächste Phase der Transformation an – und schauen dabei auch nach links und rechts, um Erfolgsmodelle für uns zu nutzen.“

    Mehr: Die Marketingstrategin Tina Müller weist bei der einst darbenden Parfümeriekette wiederholt steigende Umsätze vor. Besonders das Online-Geschäft wächst rasant.

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