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26.01.2022

10:12

Ranking

Diese Marken haben immer loyalere Kunden

Von: Andreas Schulte

Die Pandemie hat die Beziehung zwischen Herstellern und Kunden auf die Probe gestellt. Einige Unternehmen haben mit ungewöhnlichen Methoden das Vertrauen der Verbraucher gewonnen.

An ihnen scheiden sich die Geister – aber der Marke Ugg gelingt es, ihre Fans auch in der Krise zu binden.

Ugg-Stiefel kamen gut durch die Krise

An ihnen scheiden sich die Geister – aber der Marke Ugg gelingt es, ihre Fans auch in der Krise zu binden.

Köln Am klobigen Design der Schuhe und Stiefel von Ugg scheiden sich die Geister. Böse Zungen behaupten, Ugg stehe für „ugly“, also zu Deutsch „hässlich“. Kritiker attestieren der Marke der kalifornischen Deckers Brands wegen ihres charakteristischen Lammfell-Looks zudem einen „Neandertaler-Charme“.

Auf der anderen Seite halten hartnäckige Fans den plumpen Tretern die Treue – und neue Käufergruppen kommen hinzu. So weisen die jüngsten Quartalszahlen für Ugg einen weltweiten Umsatz von 448 Millionen Dollar aus – ein Wachstum von acht Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. „Die Marke entwickelt sich vor allem jenseits der Damenbekleidung“, kommentierte Dave Powers, CEO von Deckers Brands.

Auch in Deutschland sind Kunden mit ihren Ugg-Boots offensichtlich glücklich. Das belegt das Ranking „Kundenloyalität“ der Marktforscher von Yougov.

Die Untersuchung misst, welche Marken aus 33 Kategorien ihre Kundentreue im Vergleich zum Vorjahr am stärksten steigern konnten. Wie 2021 schaffte es Ugg auf Rang zwei – knapp hinter dem Erstplatzierten Dunlop und vor Dunkin‘ Donuts.

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Standort erkennen

    Die Wiederholung des Erfolgs schätzt Yougov-Studienleiter Felix Leiendecker hoch ein. „Marken, die bereits von einem hohen Level kommen, haben es schwerer, ihre Werte zu verbessern als jene, die noch unbekannt sind oder in der Kundenloyalität bislang nicht führend waren.“ So schließt Ugg zu Marken wie Lacoste und Reebok auf, die nach absoluten Zahlen höher bewertet sind.

    Schon einmal waren die Lammfellschuhe von Ugg en vogue. In den Nullerjahren beflügelten Testimonials wie Paris Hilton und Britney Spears den Absatz der Boots. Doch der Schritt in den Massenmarkt erwies sich als schwierig. Rund 200 Euro für ein alltäglich gewordenes Design – das war vielen Fans offenbar zu viel. „Exklusivität geht mit dem Reiz des Neuen einher“, sagt Leiendecker. „In dieser Phase haben Marken es leicht, in Bezug auf Beliebtheit und Kundentreue zuzulegen. Geht dieser Reiz allmählich verloren, wenden sich manche Kunden wieder von der Marke ab.“

    Stars bringen Aufmerksamkeit

    Nun gewinnen die Ugg-Boots wieder an Schwung. 2018 sorgte Superstar Rihanna als Werbeträgerin für viel Aufmerksamkeit. Beim Comeback half auch der Zufall. Das Unternehmen launchte kurz vor dem weltweiten Corona-Ausbruch mit „#UGGLIFE“ eine Kampagne, die den Wert des Familienlebens betonte. Dabei setzte die Marke auch auf Kleidung für zu Hause, was offensichtlich im Lockdown den Nerv der Zeit traf. „Während andere Marken ihre Budgets gekürzt haben, hat sich Ugg in der Krise neu erfunden“, sagt Leiendecker. „Ugg war zum richtigen Zeitpunkt aktiv und konnte so neue loyale Kunden gewinnen.“

    Die Chancen der Krise nutzen – das ist auch Dunkin‘ Donuts auf Rang drei gelungen. Die Franchise-Kette unter dem Dach der US-amerikanischen Inspire Brands betreibt in Deutschland mehr als 70 Filialen. „Dunkin‘ Donuts hat durch die Lockdowns im Jahr 2020 sehr gelitten. Das gute Abschneiden der Kette im Ranking dürfte vor allem auch auf einen Erholungsfaktor zurückzuführen sein“, erläutert Leiendecker.

    Dunkin‘ Donuts nahm den wiedererlangten Schwung mit und eröffnete 2021 acht neue Lokale in Deutschland. Erst kürzlich wurde das Angebot um sechs vegane Donut-Sorten erweitert. Der Kaffee wird nun mit Hafermilch auch vegan zubereitet. Das Unternehmen wirbt für seine neuen Leckereien vor allem digital. Über die Social-Media-Kanäle von Dunkin‘ Donuts läuft etwa eine Vegan-Kampagne.

    Nicht nur Dunkin‘ Donuts setzt bei der Kundenbindung zunehmend auf digitales Marketing. Während der Pandemie haben viele Unternehmen Online-Kanäle für sich erschlossen. Mittlerweile sind 82 Prozent der mittelständischen Unternehmen und 88 Prozent der Konzerne im deutschsprachigen Raum der Meinung, dass das digitale Kundenengagement heute bereits eine sehr große Rolle für den Unternehmenserfolg spielt. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage des Kommunikationsdienstleisters Twilio.

    Zwei Drittel der Unternehmen attestieren der digitalen Kundenansprache zudem eine wachsende Bedeutung – und geben an, die digitale Kundenbindung in ihrer Firmenstrategie verankert zu haben. Von ihnen berichten wiederum knapp zwei Drittel über Vorteile bei der Kundenzufriedenheit, 46 Prozent sehen zusätzliche Erfolge bei der Kundentreue. „Die Pandemie hat die digitale Transformation beschleunigt“, sagt Thomas Boele,Technischer Direktor Lösungsdesign bei Twilio. „Unternehmen erschließen immer mehr Kommunikationskanäle.“

    Tatsächlich haben während der Krise laut Twilio-Studie 80 Prozent der Unternehmen einen oder zwei neue Kommunikationskanäle eingeführt. Darunter finden sich beispielsweise Social Media mit 21 Prozent, Live-Chats mit 16 Prozent oder Messaging-Dienste wie WhatsApp mit 15 Prozent. Boele erkennt darin einen weiteren Trend: „Die Personalisierung der Kundenbeziehung wird zunehmend wichtiger.“

    Aber kommen die digitalen Botschaften überhaupt beim Kunden an? Und binden sie Käufer an Unternehmen? Dass dies zumindest bei ausgewiesen Loyalitäts-Programmen gelingt, belegt eine Studie von Hello Again. Das österreichische Unternehmen hat sich auf digitale Kundenbindung spezialisiert und 500 Konsumenten in seinem Heimatland sowie in Deutschland befragt. Demnach verwenden vier von fünf Kunden entweder die Kundenkarte eines Unternehmens, sie sind Mitglied in einem Treue-Club oder sammeln Rabattierungen.

    Treue-Clubs kurbeln Konsum an

    Zwar verspricht das Sammeln von Treuepunkten in der Regel Vorteile wie zum Beispiel einen günstigeren Einkauf oder Beigaben. Doch 51 Prozent der Teilnehmer sagen, dass sie durch die Mitgliedschaft in einem Treue-Club mehr Geld ausgegeben haben. Von ihnen schätzt gut die Hälfte die Mehrausgaben auf zehn bis 25 Prozent. Knapp elf Prozent der Befragten gaben an, sogar mehr als 25 Prozent zusätzlich ausgegeben zu haben.

    Methodik des Rankings

    Gestaltung der Umfrage

    Um die Loyalität von Kunden zu einer Marke zu ermitteln, interviewte Yougov im Laufe des Jahres 2021 rund eine Million Konsumenten. Die Teilnehmer gaben an, ob sie bereits Kunde einer Marke waren und welche Marke innerhalb der zugehörigen Kategorie sie erneut kaufen würden.

    Auswertung

    Berücksichtigt wurden nur Marken, zu denen sich mindestens 150 Kunden bekannten. Erhoben wurde der Prozentsatz derer, die eine gleiche Marke wieder kaufen würden und der Vergleich dieses Wertes zum Vorjahr in Prozentpunkten. In den Top 5 wurden allerdings nur Marken aufgeführt, die ein Plus von mindestens 0,5 Prozent erreichten.

    Die gute alte Kundenkarte aus Plastik zum Vorzeigen an der Kasse dürfte bei Treue-Programmen bald ausgedient haben. Schon jetzt bevorzugen 76 Prozent der Befragten digitale Verfahren. Denn das Smartphone habe man ohnehin immer dabei. „Wegen der wachsenden Akzeptanz für digitale Angebote werden Online-Modelle analoge Lösungen in Zukunft in weiten Teilen ersetzen“, sagt Franz Tretter, CEO von Hello Again.

    Dass Rabattaktionen auch analog noch funktionieren, darauf deutet eine Aktion von Dunlop hin. Mitte März 2021 versprach das Unternehmen jedem Käufer eines Satzes seiner Autoreifen eine Rückzahlung von 20 Euro gegen die Einsendung der Händlerquittung. Dunlop will sich nicht zum Erfolg der Aktion äußern.

    Doch die Daten von Yougov lassen ab diesem Zeitpunkt eine deutlich größere Kundenbereitschaft erkennen, beim nächsten Kauf wieder zu Dunlop zu greifen. Jeder zweite Käufer würde aktuell wieder diese Reifenmarke wählen. Das bedeutet eine Verbesserung um 12,7 Prozentpunkte zum Vorjahr. Keine Marke im Ranking konnte ihre Kundenloyalität stärker steigern.

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