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Der dänische Spielzeughersteller ist hochprofitabel, während Rivalen mit Gewinnrückgängen kämpfen. Das liegt auch an der Strategie von Lego-Chef Christiansen.
München Stein auf Stein: Das Prinzip von Lego ist seit mehr als 70 Jahren unverändert. Trotzdem läuft das Geschäft selbst in turbulenten Zeiten glänzend – und um Klassen besser als bei den Rivalen. So ist der Umsatz des größten Spielwarenherstellers der Welt vergangenes Jahr um 17 Prozent auf umgerechnet 8,7 Milliarden Euro gestiegen. Zum Vergleich: Der deutsche Spielwarenmarkt ging 2022 um fünf Prozent zurück.
Der Gewinn von Lego kletterte um vier Prozent auf den Rekord von 1,8 Milliarden Euro. „Wir haben unsere eigenen Erwartungen übertroffen“, sagte Konzernchef Niels Christiansen am Dienstag.
Das dänische Familienunternehmen hat seine wichtigsten Konkurrenten damit geradezu deklassiert. So schrumpfte der Umsatz von Hasbro 2022 um neun Prozent auf 5,9 Milliarden Dollar. Der Nettogewinn des US-Konzerns brach sogar um mehr als die Hälfte auf 204 Millionen Dollar ein. Die Amerikaner haben daher Anfang des Jahres verkündet, 15 Prozent der Belegschaft zu entlassen. Zu Hasbro gehören Marken wie Monopoly oder Nerf.
Die Nummer drei der Branche, Mattel, hat sich zwar ein wenig besser geschlagen: Die Erlöse des Barbie-Herstellers stagnierten. Der Gewinn hat sich jedoch mehr als halbiert.
Auch bei den führenden deutschen Spielwarenproduzenten Ravensburger und Simba-Dickie ging der Umsatz 2022 zurück. So wie in Deutschland blieben weltweit wegen spürbarer Kaufzurückhaltung massenhaft ferngesteuerte Autos, Puppen oder Puzzles in den Regalen liegen. Der Handelsriese Otto hat gerade das Aus für seine Tochter Mytoys verkündet.
>> Lesen Sie hier: Otto schließt Tochter Mytoys und entlässt 800 Mitarbeiter
Was also machen die Skandinavier besser als ihre Wettbewerber? „Die Dynamik, die wir in den letzten Jahren gesehen haben, hat sich 2022 fortgesetzt“, erläuterte Christiansen. „Getrieben wurde sie von den in dieser Zeit getätigten Investitionen, die sich heute auszahlen und die Grundlage für langfristiges, nachhaltiges Wachstum schaffen.“
So setzt Lego im Gegensatz zu den Wettbewerbern stark auf selbst betriebene Läden. Vergangenes Jahr hat die Marke 155 neue Geschäfte eröffnet. Insgesamt können die Verbraucher jetzt in weltweit 904 Lego-Stores einkaufen.
Die Skandinavier produzieren zudem in eigenen Fabriken und haben daher die Lieferkette besser im Griff. In Vietnam hat Lego ein neues Werk errichtet, für die USA kündigte Christiansen einen Neubau an.
Niels Christiansen
Der Lego-Chef präsentiert hervorragende Zahlen.
Bild: imago images/Ritzau Scanpix
Die meisten Mitbewerber beziehen ihre Produkte von Auftragsfertigern. Daher müssen sie schon zu Jahresbeginn festlegen, welche Mengen sie zu Weihnachten benötigen. In den vergangenen Jahren führte das dazu, dass viele Marken entweder nicht ausreichend liefern konnten oder zu viel auf Lager hatten.
Lego gehört der dänischen Familie Kristiansen über ihre Investmentgesellschaft Kirkbi und ihre Stiftungen. Thomas Kirk Kristiansen, 43, ist Chef des Verwaltungsrats.
Dieses Jahr werde Lego nicht mehr so stürmisch wachsen, glaubt Vorstandschef Christiansen. Der Manager rechnet mit einem Plus im einstelligen Prozentbereich. Das sei aber immer noch mehr, als im Spielwarenmarkt insgesamt zu erwarten sei. Tatsächlich wäre die Konkurrenz schon zufrieden, wenn es nicht weiter abwärtsgeht: Er hoffe, dass dieses Jahr „alles einigermaßen normal wird“, sagte jüngst Clemens Maier, Chef des Spieleverlags Ravensburger.
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