Whiskey aus Niedersachsen – Wie sich Kornbrenner Hardenberg modernisiert

In Wilthen wurden damals aber im Jahr noch 27 Millionen Flaschen der Marke Goldkrone abgefüllt. Der Weinbrand ist weiter stark im deutschen Markt vertreten, die Absatzmenge aber kategoriebedingt auf acht Millionen Flaschen geschrumpft. Inzwischen profitiert die etwas angestaubte Ostmarke nach eigenen Angaben vom „Jägermeister-Effekt“. „Der Retroboom hat uns selbst überrascht. Goldkrone ist etwa in der deutschen Hip-Hop-Szene total angesagt“, so Hardenberg.

Bis 2012 waren Korn und Weinbrand das Kerngeschäft der Hardenberg-Wilthen AG, neben Likören wie Danziger Goldwasser oder Kleiner Keiler. Dann stieg das Familienunternehmen ins Importgeschäft ein. „Die Kategorien Korn und Weinbrand waren rückläufig, das haben wir mit anderen Spirituosen wie Wodka, Rum oder Gin kompensiert“, erklärt Hardenberg. Kurz danach kam das Gastrogeschäft hinzu. Heute vertreiben die Niedersachsen ausländische Marken wie Bloom Gin, Templeton Rye oder The Dubliner Irish Whiskey.

Jeder Deutsche trank 2021 im Schnitt 5,2 Liter Spirituosen. Der Pro-Kopf-Verbrauch sinkt seit Jahren, so Zahlen des Bundesverbands der Deutschen Spirituosen-Industrie (BSI). Hersteller und Importeure machten 2021 rund 4,75 Milliarden Euro Umsatz – inklusive etwa zwei Milliarden Euro Alkoholsteuern.

„Wir können uns nicht mehr auf dem Heimatmarkt ausruhen“

Mit rund 720 Millionen Flaschen à 0,7 Liter war der deutsche Spirituosenmarkt 2021 weiterhin der größte Markt in der EU. Doch heimische Marken haben es zunehmend schwer, sich gegenüber internationalen Spirituosen zu behaupten. Die Vorlieben der Deutschen haben sich verändert: „In der Spirituosenbranche gibt es Trends zu bekannten deutschen Marken, zu Premiumprodukten, zu Importprodukten, aber auch zum Craft-Handwerk“, sagt Angelika Wiesgen-Pick, Geschäftsführerin des BSI. Sprich: weniger, hochklassiger, teurer.

„Wir können uns nicht mehr auf dem Heimatmarkt ausruhen, der ist für heimische Hersteller zu klein geworden“, so Hardenberg. „Deshalb arbeiten wir stark an der Expansion in Exportmärkte.“ Das Familienunternehmen war früher die Nummer zwei in Deutschland. Heute zählt es nach Nordhausen, Henkell Freixenet und Berentzen im deutschen Spirituosenmarkt zu den relevanten Produzenten. Der Umsatz inklusive Alkoholsteuern liegt bei 115 Millionen Euro. Mehr verrät Hardenberg nicht zu aktuellen Zahlen. „Wir waren immer profitabel“, betont er.

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Allerdings musste das Unternehmen in der Pandemie Kurzarbeit für viele der 152 Beschäftigten anmelden. Denn Gastronomiegeschäft und Export fielen fast komplett weg. Sonst kommen im Jahr bis zu 15.000 Besucher in die Brennerei. In der Pandemie wurde erfolgreich auf Online-Tastings umgestellt. Das international bekannte Burgturnier für Springreiter haben Hardenbergs aus Pandemiegründen bis auf Weiteres eingestellt.

Steigende Kosten lassen Margen schrumpfen

Noch einschneidender als Corona sind die Auswirkungen des Ukrainekriegs. Der Mix aus höheren Kosten und Kaufzurückhaltung in Zeiten der Inflation lassen die ohnehin überschaubaren Margen schrumpfen. Die Preise für fast alles – von Neutralalkohol, Zucker bis zu Glas – seien deutlich gestiegen. „Das hat uns richtig Geld gekostet“, betont Hardenberg. Für Februar konnte er im Handel einstellige Preiserhöhungen bei den Volumenmarken durchsetzen. „Bei Premiummarken wollen wir die Mehrkosten vorerst selbst abfedern.“

Mit Kriegsausbruch stellte Hardenberg auch sofort den Export nach Russland ein. „Zwei volle Container standen hier schon auf der Rampe im Hof, aber zum Glück hatten wir dort kein großes Geschäft.“ Allerdings vertrieben die Niedersachsen bisher im Jahr auch 500.000 Flaschen Baikal Wodka aus Russland. Davon werden nur noch Reste abverkauft. Weil russischer Wodka zum Ladenhüter wurde, profitierte die eigene Premium-Wodka-Marke Kinetic.

Alkoholfreie Spirituosen immer populärer

Auch Spirituosen ohne Promille sind im Kommen. „Da entsteht ein riesiger Markt“, glaubt Hardenberg. Er vertreibt die bekannte australische Marke Lyre’s in Deutschland. Die bietet alkoholfreie Alternativen etwa zu Spritz, Gin und Whiskey. Auch die Niedersachsen sind dabei, alkoholfreie Varianten zu entwickeln. „Das ist nicht einfach, weil Alkohol als Geschmacksträger fehlt“, so Hardenberg, der regelmäßig mehrstündige Verkostungen mit seinem Team macht.

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Ein Problem ist auch die kurze Haltbarkeit. Alkoholfreie Alternativen sind nach dem Öffnen nur acht bis zwölf Wochen genießbar. Allerdings ist der Trend, der das Unternehmen von Beginn an mit vorantreibt, sehr lukrativ. „Alkoholfreie Spirituosen sind ein hochprofitables Geschäft“, so Hardenberg.

Der Regalpreis alkoholfreier Alternativen ist ähnlich wie bei normalen Spirituosen, obwohl keine Alkoholsteuer abgeführt werden muss. Bei einer 0,7 Liter-Flasche mit 38 Volumenprozent sind dies 3,47 Euro. Ob sich diese Preise für alkoholfreie Varianten auf Dauer halten lassen, bezweifelt Hardenberg.

Auch in Zukunft soll die Brennerei ein Familienunternehmen bleiben. Vater Carl senior sitzt im Aufsichtsrat und kümmert sich hauptsächlich um die Hotels wie Freigeist und das Burghotel. Der Sohn ist für Produktion und Export von Hardenberg-Wilthen zuständig und Inhaber der Holding. Nach dem BWL-Studium arbeitete Carl von Hardenberg in einer irischen Destillerie. Als er 2016 in die Familienbrennerei einstieg, war sein Vater schon im Aufsichtsrat. „Die Übergabe haben wir immer ganz nüchtern betrachtet“, sagt er.
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