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26.10.2022

11:35

Sportartikelindustrie

Geteilte Sportartikelwelt: Puma erzielt Rekordumsätze, während Adidas in der Krise steckt

Von: Axel Höpner

Puma kann die Erlöse im dritten Quartal um rund 17 Prozent steigern und bestätigt den Jahresausblick. Doch auch für die weltweite Nummer drei wird das Umfeld schwieriger.

Der drittgrößte Sportartikelhersteller der Welt wächst derzeit auch im konjunkturell schwierigen Umfeld. Bloomberg

Basketballschuh von Puma

Der drittgrößte Sportartikelhersteller der Welt wächst derzeit auch im konjunkturell schwierigen Umfeld.

München Beim Sportartikelkonzern Puma laufen die Geschäfte weiterhin deutlich besser als beim größeren Konkurrenten Adidas. „Trotz aller globalen Unsicherheiten war das dritte Quartal erneut ein sehr gutes Quartal für uns“, sagte Puma-Chef Björn Gulden am Mittwoch. Die Puma-Umsätze stiegen von Juli bis September währungsbereinigt um 17 Prozent auf den Rekordwert von 2,35 Milliarden Euro.

Den Ausblick für das Gesamtjahr bestätigte Gulden. Dagegen hatte Adidas die Erwartungen dreimal gesenkt und am Dienstag weitere Belastungen aufgrund des sofortigen Stopps der Kooperation mit dem umstrittenen US-Rapper Kanye West angekündigt.

Pumas Entwicklung verläuft schon seit einiger Zeit dynamischer als die wichtiger Konkurrenten. Doch auch Gulden verwies darauf, dass das Umfeld schwieriger geworden sei. Die Einzelhändler bestellten aufgrund hoher Vorratsbestände im Markt derzeit vorsichtiger.

„Eine verbesserte Produktverfügbarkeit aufgrund einer stabileren Lieferkette, ein besserer Durchverkauf als erwartet und Pumas anhaltende globale Markendynamik“ hätten bislang aber alle negativen externen Faktoren mehr als ausgeglichen. Allerdings sind auch bei Puma die Lagerbestände in den vergangenen Monaten stark gestiegen.

Das operative Ergebnis von Puma stieg im dritten Quartal schwächer als der Umsatz um 13 Prozent auf 258 Millionen Euro. Auch mit Blick nach vorn sagte Gulden, man werde weiter in Mitarbeiter, Marke und Infrastruktur investieren, denn „Umsatzwachstum und die Steigerung unseres Marktanteils werden wichtiger sein als die kurzfristige Gewinnoptimierung“.

Mehr Fußballschuhe unterm Weihnachtsbaum

Impulse erhofft sich Puma von der Fußball-Weltmeisterschaft in Katar. Der ungewöhnlich späte Zeitpunkt im Jahr sei für das Geschäft möglicherweise gut, sagte Gulden. Er könne sich vorstellen, dass mehr Eltern als sonst Fußballschuhe als Geschenk unter den Weihnachtsbaum legen.

Der Konkurrent Adidas hatte die Umsätze im dritten Quartal nur um währungsbereinigt vier Prozent auf 6,4 Milliarden Euro gesteigert. Schon im vergangenen Jahr war die Entwicklung bei Puma dynamischer gewesen. Der größere Nachbar in Herzogenaurach hat derzeit mit einer Reihe von Problemen zu kämpfen. Vor allem Umsatzeinbrüche in China machen der weltweiten Nummer zwei schwer zu schaffen. Im Sommer verkündete Adidas-CEO Kasper Rorsted seinen vorzeitigen Abgang im kommenden Jahr.

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Nach Informationen des Handelsblatts aus Aufsichtsratskreisen sucht Adidas vor allem extern nach einem Nachfolger. Angesichts der Erfolge von Puma wurde auch spekuliert, dass Gulden den CEO-Posten bei Adidas übernehmen könnte. Gulden sagt, er habe keine Anfrage von Adidas erhalten, wollte aber die Spekulationen nicht näher kommentieren.

Nach Einschätzung von Branchenexperten hat Puma derzeit in wichtigen Märkten eine größere Markenstärke. „Gulden macht viel richtig“, sagt ein ehemaliger Adidas-Manager. Allerdings sei es für einen kleineren Herausforderer auch einfacher, zum Beispiel einmal etwas Neues auszuprobieren.

Die Prognose für das Gesamtjahr hatte Gulden im Sommer angehoben. Der Konzern erwartet seither beim Umsatz Zuwächse im mittleren Zehn-Prozent-Bereich. Das operative Ergebnis (Ebit) soll von 557 Millionen Euro auf 600 bis 700 Millionen Euro steigen. In den ersten neun Monaten erzielte Puma bereits ein Ebit von 600 Millionen Euro.

China ein schwieriger Markt

Die inzwischen eher konservative Prognose begründete Gulden mit den vielen weltweiten Unsicherheiten. Vor allem China ist weiterhin für alle westlichen Anbieter ein schwieriger Markt. Bei Puma sanken die Erlöse im Großraum China im dritten Quartal um 26 Prozent.

Verantwortlich dafür ist neben den Coronaeinschränkungen weiterhin auch ein indirekter Boykott westlicher Marken. So sei es zum Beispiel weiterhin nicht möglich, überregional bekannte Sportler und Influencer als Werbeträger zu gewinnen, sagte Gulden. Dies war eine der Reaktionen in China auf eine Initiative von Bekleidungsherstellern, die wegen der Hinweise auf Zwangsarbeit keine Baumwolle mehr aus der Provinz Xinjiang beziehen.

Adidas war vom Ende des Chinabooms noch mehr betroffen, weil man zuvor stärker auf dem wichtigen Markt vertreten war. Im vergangenen Jahr lag der Umsatzanteil bei der Marke mit den drei Streifen in China bei knapp 22 Prozent und damit etwa doppelt so hoch wie bei Puma.

Zudem kamen bei Adidas hausgemachte Ursachen hinzu. „Natürlich haben wir Fehler in China gemacht“, sagte Adidas-Chef Rorsted dem Handelsblatt. Der Konzern habe die Bedürfnisse der Verbraucher zu wenig verstanden und zum Beispiel zu wenig Produkte mit einem chinesischen Touch angeboten. „Wir waren nicht gut genug darin, die Konsumenten zu verstehen. So haben wir den Spielraum für chinesische Wettbewerber geöffnet, die das besser gemacht haben.“

An der Börse hat die bessere Performance Puma zuletzt aber nur wenig geholfen. Im laufenden Jahr hat die Aktie mehr als die Hälfte an Wert verloren. Die Kursverluste waren nur etwas kleiner als bei Adidas. Auch am Mittwoch ging es nach Vorlage der Zahlen zwischenzeitlich um zwei Prozent auf 46 Euro nach unten.

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Die Börse zeige sich regelmäßig unbeeindruckt von den guten Puma-Zahlen, sagte Gulden. „Egal, was wir tun, wir sind im Sog der anderen.“ Er jedenfalls werde weiter Aktien des eigenen Unternehmens kaufen.

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