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09.11.2022

15:01

Sportartikelindustrie

Krise bei Adidas: Diese Probleme muss der neue Vorstandschef lösen

Von: Axel Höpner

Der scheidende CEO Kasper Rorsted muss zu seinem Abschied die Prognosen nochmals senken. Die Umsatzeinbrüche in China und das Ende der Kooperation mit Kanye West belasten.

Der jetzige Puma-Chef übernimmt ab Januar den Vorstandsvorsitz bei Adidas. Bloomberg

Björn Gulden

Der jetzige Puma-Chef übernimmt ab Januar den Vorstandsvorsitz bei Adidas.

München Kasper Rorsted geht. Mit einer weiteren Senkung der Prognosen und guten Wünschen für seinen Nachfolger Björn Gulden hat sich der Adidas-Chef vom Dax-Unternehmen verabschiedet. Er sei glücklich, dass er die „ikonische Sportmarke“ habe führen dürfen, sagte Rorsted im Rahmen der Vorstellung seiner letzten Dreimonatsbilanz am Mittwoch. Ende der Woche verlässt er den weltweit zweitgrößten Sportartikelkonzern vorzeitig.

Gulden, der am 1. Januar die Nachfolge antritt, habe als CEO von Puma einen „enormen Job“ geleistet. Er kenne den Norweger schon lange und wünsche ihm viel Glück, sagte Rorsted. Die Quartalszahlen stellte dann schon Finanzvorstand Harm Ohlmeyer vor, der den Konzern in den nächsten Wochen kommissarisch führen wird. Die Ergebnisse zeigten, dass Rorsted seinem Nachfolger Gulden gleich mehrere offene Probleme hinterlässt.

1. Schwache finanzielle Performance

Der frühere Henkel-Chef Rorsted war im Jahr 2016 als Kosten- und Prozessoptimierer zu Adidas geholt worden, um die schwachen Margen des Sportartikelkonzerns zu verbessern und das Wachstum anzutreiben.

Er konnte dabei gerade in der ersten Hälfte seiner Amtszeit Erfolge feiern. In seiner kurzen Abschiedsansprache wies er selbst darauf hin. So hätten sich die Onlineumsätze verfünffacht, die Erlöse der Marke Adidas in den USA verdoppelt. Doch seit einiger Zeit dominieren Gewinnwarnungen und schwache Zahlen.

Für das laufende Jahr rechnet Adidas nur noch mit einem Umsatzwachstum im niedrigen einstelligen Prozentbereich – ursprünglich hatte Rorsted für 2022 einen Umsatzanstieg von währungsbereinigt elf bis 13 Prozent in Aussicht gestellt.

In Sachen Ertrag rechnet Adidas für das Gesamtjahr nur noch mit einem schmalen Gewinn im fortgeführten Geschäft von gerade einmal 250 Millionen Euro. Hier hatte der Konzern anfangs bis zu 1,9 Milliarden Euro in Aussicht gestellt.

Auf dem wichtigen Markt brachen die Erlöse währungsbereinigt um 27 Prozent ein. Bloomberg

Adidas-Laden in Schanghai

Auf dem wichtigen Markt brachen die Erlöse währungsbereinigt um 27 Prozent ein.

Viele Ursachen seien extern, von Corona bis zum Ukrainekrieg, sagt ein Adidas-Insider. Doch sei es wie beim Fußball: „Wenn der Erfolg ausbleibt, bleibt irgendwann nur noch der Wechsel.“

2. Umsatzeinbrüche auf dem wichtigen Markt China

Gemessen werden wird der neue Adidas-Chef insbesondere daran, ob ihm die Trendwende in China gelingt. Adidas hatte hier eine besonders starke Position. Ein weiterer Ausbau war zentraler Bestandteil von Rorsteds Mittelfriststrategie „Own the Game“.

Doch „der Trend in Bezug auf das Kundenaufkommen in China“ habe sich weiter verschlechtert, drückte es Ohlmeyer aus. Konkret bedeutet dies: Die Umsätze brachen auf dem wichtigen chinesischen Markt im dritten Quartal erneut um währungsbereinigt 27 Prozent ein.

Alle großen Anbieter dort leiden unter Covid-Restriktionen und einem Boykott westlicher Marken. Doch räumte Rorsted im Gespräch mit dem Handelsblatt ein: „Natürlich haben wir Fehler in China gemacht.“

Adidas habe zeitweise nicht die richtigen Produkte für den Markt vorrätig gehabt. „Wir waren nicht gut genug darin, die Konsumenten zu verstehen“, drückte Rorsted es aus. Die Käufer vor Ort wollten zum Beispiel einen „chinesischen Touch“.

3. Die Marke hat an Strahlkraft verloren

Doch liegen die Probleme von Adidas tiefer. „Der Markt sagt: Nike und Puma haben derzeit eine größere Brand-Heat“, kritisierte Thomas Jökel, Fondsmanager von Union Investment. Die Markenstärke von Adidas hat seiner Einschätzung nach gelitten.

Ein Grund dafür laut Branchenkennern und Investoren: zu geringe Innovationskraft. „Der Anteil neuer Produkte am Umsatz ist in den letzten Jahren sukzessive gesunken“, sagte Ingo Speich, der bei der Deka die Themen Corporate Governance und Nachhaltigkeit leitet.

Schon bei Henkel hatte Rorsted den Ruf, zulasten der Innovationskraft vor allem auf Kosten und Margen zu achten. Das aber, meint ein Adidas-Manager, werde dem Dänen nicht gerecht. Er habe mehr für neue Produkte ausgegeben und zum Beispiel auch mehr Fußballteams unter Vertrag genommen, um die Marke zu stärken. An der Sportbegeisterung Rorsteds, der regelmäßig im firmeneigenen Fitnessstudio anzutreffen war, bestehe ohnehin kein Zweifel.

Rorsted selbst hatte im Gespräch mit dem Handelsblatt betont, er wisse, dass man in der Sportartikelindustrie – anders als bei Henkel in der Konsumgüterbranche – über Wachstum verdiene. „Wir haben den größten Marketingetat von allen und haben die Investitionen in Innovationen deutlich erhöht.“

Die Verkaufszahlen aber sprechen gegen Rorsted. Im dritten Quartal legten die Adidas-Umsätze nur um währungsbereinigt vier Prozent auf 6,4 Milliarden Euro zu. Der Herausforderer Puma steigerte die Erlöse um 17 Prozent auf den Rekordwert von 2,35 Milliarden Euro. Schon im vergangenen Jahr war die Konkurrenz teils deutlich stärker gewachsen.

Ein zusätzliches Problem für Adidas ist die Beendigung der Kooperation mit Kanye West. In guten Jahren brachte allein diese Zusammenarbeit weit mehr als eine Milliarde Euro Umsatz. Diese Erlöse fehlen nun, die Senkung der Umsatzprognose lag auch daran.

Zudem könnte die Reputation von Adidas gelitten haben. Die Kooperation mit West beendete der Konzern nach dessen antisemitischen Ausfällen auf massivem öffentlichem Druck.

4. Die interne Stimmung hat gelitten

Auch intern wartet viel Arbeit auf den neuen Chef. Unter Rorsteds Führung hatten wichtige Manager das Unternehmen verlassen, einige Insider klagten über einen rauen Umgangston.

Rorsted selbst erkannte sich in den Vorwürfen nicht wieder. „Ich habe schon den Eindruck, dass die Mehrheit der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter hier sehr gern zur Arbeit kommt“, sagte er kurz vor der Ankündigung seines Abschieds.

Dennoch gehen Branchenexperten davon aus, dass sich die interne Stimmung unter Guldens Führung verbessern wird. Das familiäre Gefühl, das bei Puma dominiere, sei auch stark sein Verdienst, sagt ein Puma-Manager. „Er ist intern genauso, wie er nach außen auftritt: offen und ehrlich.“

Auch ein Personalberater meint, Gulden sei in der derzeitigen Lage eine Idealbesetzung. Er sei „gewieft, aber authentisch.“ Seine freundliche Art komme bei Mitarbeitern ebenso an wie bei Fachhändlern und Investoren.

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