Diese Marken werden von Kunden empfohlen

Köln Die Corona-Pandemie traf die Fluggesellschaften schwer – zeitweise blieben fast alle Maschinen am Boden. Die Schweizer Airline Swiss legte in der Krise ein Restrukturierungsprogramm auf. In diesem Jahr zog die Nachfrage wieder an – die zur Lufthansa-Gruppe gehörende Swiss ließ im ersten Halbjahr die Verlustzone hinter sich.

Parallel ist auch die Zufriedenheit der Kunden gestiegen. Zu diesem Ergebnis kommt das Marktforschungsinstitut Yougov, das für das Handelsblatt die Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden untersucht hat. Swiss verbesserte sich um 19 Punkte – kein anderes Unternehmen schaffte einen vergleichbar großen Sprung nach vorne.

Für die Studie wurden von Mitte 2021 bis Mitte 2022 rund eine Million Konsumenten online befragt. Sie sollten Auskunft darüber geben, ob sie eine Marke, deren Kunde sie sind, Freunden oder Bekannten weiterempfehlen würden. „Weiterempfehlungen sind für Unternehmen eine ganz wichtige Stellschraube“, sagt Felix Leiendecker, der bei Yougov für die Studie verantwortlich ist. Schließlich handele es sich um kostenlose Werbung, bei der zudem Vertrauen eine große Rolle spiele. „Natürlich glauben Sie eher einer Weiterempfehlung der besten Freundin als einer Aussage in einem Fernsehspot.“

In der Coronakrise habe Mund-Propaganda noch an Bedeutung gewonnen. Denn in vielen Unternehmen seien die Werbebudgets gekürzt würden, sagt Leiendecker. „Das wurde vor allem für Marken zum Problem, die viel durch aktive Werbung auf sich aufmerksam machen müssen.“

Zu erreichen sei eine hohe Weiterempfehlungsrate nur über ein gutes Produkt zu einem angemessenen Preis – verbunden mit gutem Service. Ob internationaler Konzern oder Familienunternehmen – entscheidend sei es, die eigene Zielgruppe genau zu kennen und diese passgenau zu bedienen.

Erfolg mit Schweizer Tugenden

Der „Beste Aufsteiger“ Swiss profitierte wie die gesamte Reisebranche von Erholungseffekten, konnte aber schon im Vorjahr einen recht hohen Weiterempfehlungs-Punktwert erzielen. Man stelle „Schweizer Tugenden“ in den Vordergrund, sagt Swiss-Sprecher Michael Stief. Der Konzern habe bereits vor der Pandemie einiges unternommen, um die Pünktlichkeit zu verbessern.

So würden Fluggäste mit knappen Anschlusszeiten wenn nötig mit einem Transferbus zum nächsten Gate gebracht. Ausgewählte Frühflüge würden nah an der Startpiste abgefertigt, zudem wichtige Zubringerflüge prioritär behandelt. „Während der Pandemie waren diese Maßnahmen aufgrund des stark reduzierten Flugverkehrs zum größten Teil obsolet, seit einiger Zeit führen wir sie aber Schritt für Schritt wieder ein“, sagt Stief.

Das aktuelle Abfertigungschaos an vielen Flughäfen bedeutet nun eine neue Herausforderung. Als Airline habe man hier nur bedingt Einfluss, sagt Stief. Swiss versuche, die Kunden möglichst früh über jedes Problem zu informieren – und setze zusätzliche Kräfte etwa beim Check-in und in den Wartelounges ein.

Grundsätzlich ist es für Mobilitätsdienstleister nicht einfach, eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen. „Kommt es auf Reisen zu Problemen, hat dies besonders schnell gravierende Auswirkungen“, sagt Marktforscher Leiendecker. Durch eine Kette von Verzögerungen könne schnell mal der ganze Urlaub in Gefahr geraten – das bleibe hängen und führe zu negativem Feedback im Bekanntenkreis.

Weniger störungsanfällige Produkte haben es da einfacher. Um etwa elf Punkte verbessert hat sich die Waschmittelmarke Dash, die zur Dalli Group mit Sitz im rheinischen Stolberg gehört. Das in fünfter Generation geführte Familienunternehmen hat die Marke 2017 vom amerikanischen Konzern Procter & Gamble erworben. Dash ist in Deutschland seit der Nachkriegszeit ein Klassiker im Waschmittelregal. Dalli stärkte damit das Portfolio seiner Eigenmarken – eigentlich produziert das Unternehmen hauptsächlich Handelsmarken für Aldi oder dm.

Die Marke steht für Tradition, ist vom Unternehmen aber auch verändert worden – etwa mit Blick auf die Nachhaltigkeit. Langfristig wolle man komplett auf Kunststoff verzichten, teilt das Unternehmen mit. Teilweise wurden die Verpackungen bereits auf Pappe umgestellt. Zudem habe man sämtliche Rezepturen ohne jeglichen Leistungsverlust von Mikroplastik befreit. Zielgruppe seien vor allem umweltbewusste Kunden zwischen 25 und 49 Jahren.

Trotz der Verbesserung fehlen Dash noch 16 Punkte zu Branchenprimus Ecover, der mit etwa 84 Punkten zugleich den besten absoluten Wert über alle Branchen hinweg eingefahren hat. Das belgische Unternehmen stellt seit den 1980er-Jahren ökologisch orientierte und phosphatfreie Waschmittel her. Der Verkauf startete damals in kleinen Bioläden, heute werden Ecover-Produkte in über 40 Ländern vertrieben.

Bei den Unternehmen, die absolut gesehen am besten abschneiden, dominieren mehrere Marken mit starkem Bezug zu Nachhaltigkeit. Bei Ecover oder der Naturkosmetik-Marke Weleda, die im absoluten Ranking Platz drei belegt, ist dies Teil der Firmen-DNA. „Nachhaltigkeit wird immer wichtiger – im Vorteil sind Unternehmen, die damit schon immer assoziiert wurden“, sagt Leiendecker. Der Versuch, sich sprunghaft ein entsprechendes Image zu verpassen, wirke dagegen oft wenig glaubwürdig. Grundsätzlich sei es einfacher, sich beim Thema Kundenempfehlung zu verbessern, wenn der absolute Wert noch nicht besonders hoch sei. „Im oberen Bereich werden große Sprünge immer schwieriger“, sagt Leiendecker.

Langer Verzicht auf Werbung

Ein ganz spezielles Image pflegt die Leipziger Biermarke Sternburg, die auf Platz sechs der besten Aufsteiger steht. Die namensgebende Brauerei wurde 1822 gegründet. Das vergleichsweise günstige „Sterni“ ist vor allem in Ostdeutschland und speziell in Berlin beliebt. Früher verzichtete die Brauerei komplett auf Werbung, seit einigen Jahren arbeitet sie aber mit der Berliner Agentur W&S Epic zusammen. Neben Plakatkampagnen mit kernigen Sprüchen setzt die Brauerei vor allem auf Präsenz in sozialen Netzwerken. Dort fiel Sternburg mehrfach mit kuriosen Aktionen auf. So schuf man vor einigen Jahren in einem Getreidefeld bei Leipzig ein riesiges Sternburg-Logo als Kornkreis – angeblich eine Botschaft aus dem All. Zudem machte man sich online mit einem interaktiven „Gütesiegel-Generator“ über Konkurrenten aus dem Premium-Segment lustig.

Die Verwurzelung in einer eher alternativen Szene trage Sternburg seit einiger Zeit noch stärker als bisher als Markenkern nach außen, sagt Leiendecker. Das spreche womöglich nicht die breite Masse an – wohl auch deshalb sei der absolute Wert im Ranking noch ausbaufähig. Doch in bestimmten Gruppen sei das Bier Kult und werde immer beliebter. Sternburg selbst nennt Studierende als eine der wichtigsten Zielgruppen. Nicht ganz zum alternativen Image will allerdings passen, dass Sternburg seit 2006 zur Radeberger Gruppe gehört – immerhin die größte Brauereigruppe in Deutschland, was bei den Kunden offenbar nicht bekannt ist oder nicht negativ ausgelegt wird.

Zur Imagepflege tragen auch Aktivitäten wie regelmäßige Sternburg-„Fanfeste“ mit Konzerten oder der jährliche Bürostuhlhockey Cup bei. Positive Erlebnisse blieben den Besuchern lange im Kopf, sagt Geschäftsführer Martin Zapf. In diesem Jahr wird zum 200-jährigen Jubiläum besonders viel gefeiert. Es gibt auch ein limitiertes Jubiläumsbier und zahlreiche Merchandise-Artikel im eigenen Shop. Das alles diene auch dem Ziel, möglichst oft weiterempfohlen zu werden, sagt Zapf.

Eine wichtige Rolle spielen dabei die eigenen Mitarbeiter, die Sternburg im Jubiläumsjahr zu „Markenbotschaftern“ ernannt hat. Sie werden ermuntert, das Jubiläumsjahr auch im privaten Umfeld zu kommunizieren – und das Bier möglichst oft zu preisen.

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