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27.10.2021

16:53

Warenhäuser

Zeit und Geld sind knapp: Der Neustart von Galeria droht zu verpuffen

Von: Florian Kolf

Mit einem neuen Konzept ohne die Marken Kaufhof und Karstadt will der Warenhauskonzern alles besser machen. Doch Experten sehen große Probleme.

Experten sind skeptisch, ob der angekündigte Umbau wirklich gelingen kann. dpa

Neue Galeria-Filiale in Frankfurt

Experten sind skeptisch, ob der angekündigte Umbau wirklich gelingen kann.

Frankfurt Miguel Müllenbach gerät regelrecht ins Schwärmen. Der Vorstandschef von Galeria Karstadt Kaufhof steht in der sechsten Etage der frisch umgebauten Frankfurter Innenstadtfiliale, blickt durch die Glasfassade auf die Skyline und sagt: „Das ist ein Meilenstein für uns.“

Mit drei komplett umgebauten Häusern in Frankfurt, Kassel und Kleve hat der Händler am Mittwoch seine Vorstellungen vom Warenhaus der Zukunft präsentiert. Sukzessive sollen alle 131 Filialen auf das neue Konzept umgerüstet werden, moderner, besser auf die Standorte zugeschnitten und mit ganz neuen Services – stationär wie digital.

Doch diese Aufgabe wird Jahre dauern und hohe dreistellige Millionensummen verschlingen. 50 bis 60 Häuser sollen komplett umgebaut, der Rest zumindest angepasst werden. Experten sind skeptisch, dass dieser Umbau wirklich gelingen kann.

„Das Konzept ist grundsätzlich interessant, aber es umzusetzen ist eine Herkulesaufgabe“, gibt Jörg Funder, Handelsexperte von der Hochschule Worms, zu bedenken. „Bei den Kunden wird eine große Erwartung geweckt, aber sie werden es nicht schaffen, schnell genug alle Häuser umzubauen.“

Wenn der Kunde unter der neuen Marke das alte Angebot finde, sei die Enttäuschung programmiert, warnt der Handelsexperte. „Die Änderungen müssen rasch spürbar werden, die fehlende Geschwindigkeit droht zum größten Risiko zu werden.“

Fünf Jahre für den Umbau aller Häuser veranschlagt

Drei verschiedene Warenhaustypen soll es künftig geben: Zehn bis 14 Filialen werden sogenannte Weltstadthäuser wie in Frankfurt, mit Premiummarken und gehobenem Ambiente. Rund 50 sollen zu „regionalen Magneten“ werden, in denen Partner das Angebot ergänzen, vom Friseur über die E-Bike-Station bis zum städtischen Bürgerbüro.

Der Rest der Häuser soll zu „lokalen Foren“ werden, ein „Nachbarschaftsformat“, wie das Unternehmen es nennt. Dort sollen eher praktisch orientierte Warensegmente angeboten werden, ergänzt durch regionale Produkte.

„Wir müssen jetzt schnell in den Rollout kommen.“ dpa

Galeria-Chef Miguel Müllenbach

„Wir müssen jetzt schnell in den Rollout kommen.“

Fünf bis sechs Jahre veranschlagt Galeria-Chef Müllenbach für die Umbauphase. „Wir müssen jetzt schnell in den Roll-out kommen“, weiß er. Er sei zuversichtlich, dass die Änderungen bald spürbar werden.

Gerrit Heinemann, Handelsexperte der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach, ist weniger zuversichtlich. „Galeria hat ein Umsetzungsproblem“, betont er: Es gebe kaum ein Unternehmen, das in den vergangenen 20 Jahren so viel Honorar an Berater gezahlt habe wie Karstadt und Kaufhof. „Alle diese Ideen, die uns jetzt als neu präsentiert werden, waren schon mal als Konzepte da, sind aber nie umgesetzt worden“, sagt Heinemann.

Dabei schätze er durchaus, was beispielsweise in der Frankfurter Filiale geschaffen wurde. „Ich hoffe, sie spüren eine Veränderung“, sagt Frank Bertsch, der das Haus an der Hauptwache leitet, beim ersten Rundgang. „Vor wenigen Jahren hätten wir noch die ganze Fläche mit Ware belegt, heute gönnen wir uns Transparenz, Raum und viel Licht.“

Sushi von Fernsehkoch Steffen Henssler

Besonders stolz ist er auf die sogenannte „Airétage“ im sechsten Stock, eine große mit Holz und Blautönen gestaltete Fläche, wo sich künftig kaufkräftige Touristen aus Asien, Russland und dem Nahen Osten mit Blick über die Stadt vom Shopping ausruhen sollen. Dazu bekommen sie ein Sortiment von genau auf sie abgestimmten Waren geboten – von der Kuckucksuhr bis zum Luxus-Parfüm.

Ein Höhepunkt wird das gastronomische Angebot. Die siebte Etage beherbergt das Restaurant mit Roof-Top-Bar und einer Sushi-Insel, die von einem Team des Fernsehkochs Steffen Henssler betrieben wird. Im Untergeschoss gibt es eine Markthalle auf fast 2000 Quadratmetern mit 700 Käsesorten, einer zwölf Meter langen Fischtheke und einer Champagnerbar.

„Beim stationären Erscheinungsbild werden jetzt alle Register gezogen, das wird den neuesten Stand des Ladenbaus widerspiegeln“, sagt Handelsexperte Heinemann. Aber das löse nicht die Probleme, ist er überzeugt. „Die wirkliche Neuerfindung des Handels muss da stattfinden, wo sie auf den ersten Blick nicht sichtbar ist – bei der digitalen Verlängerung mit der App.“

Die Finanzierung ist der kritischste Punkt beim angekündigten Umbau. dpa

Neue Galeria-Filiale in Frankfurt

Die Finanzierung ist der kritischste Punkt beim angekündigten Umbau.

Galeria hat angekündigt, dass die eigene App nicht nur viele neue Services bieten wird, sondern auch die Partner vor Ort vernetzen wird. So kann man darüber beispielsweise einen Friseurtermin oder die Abholung des neuen Personalausweises im Bürgerbüro in der Galeria-Filiale buchen. Doch die Schlüsselfrage sei, so Heinemann, ob das Unternehmen künftig wirklich einen komplett App-basierten Einkauf bis hin zur kassenlosen Zahlung bieten könne.

Handelsexperte Funder warnt auch, sich vom Flair der Weltstadthäuser blenden zu lassen. „Interessant wird es, wie sie das neue Konzept in den kleineren Städten umsetzen, das wird die größte Herausforderung“, mahnt er. Die ganzen lokalen Einzelkämpfer auf einem Marktplatz zu bündeln, stationär wie digital, sei praktisch unmöglich. „Besonders die technische Anbindung von lokalen Akteuren wie Stadtverwaltungen und Dienstleistern ist sehr schwierig“, sagt er.

Experten halten Investitionsbudget für zu gering

Der kritischste Punkt des Umbaus ist aus Sicht der Experten die Finanzierung. „Das, was sie den Kunden jetzt versprechen, können sie mit dem kalkulierten Investitionsbudget nicht einlösen“, sagt Heinemann.

Dabei sind die Summen für ein Unternehmen, das erst vor Kurzem einen 460 Millionen Euro schweren Kredit des Staates zum Überleben brauchte, durchaus ehrgeizig. So will Galeria in den kommenden Jahren insgesamt 600 Millionen Euro investieren. 400 Millionen Euro davon sollen in die Modernisierung der Häuser fließen, jeweils 100 Millionen Euro in die Logistik und den Ausbau des E-Commerce.

Sukzessive sollen alle 131 Filialen auf das neue Konzept umgerüstet werden. dpa

Galeria-Filiale in Frankfurt

Sukzessive sollen alle 131 Filialen auf das neue Konzept umgerüstet werden.

Wie knapp dieses Geld bemessen ist, zeigt schon die Frankfurter Filiale. Dort wurden nach Angaben von Galeria-Chef Müllenbach 800 Euro pro Quadratmeter investiert. Bei 30.000 Quadratmeter Fläche summieren sich die Investitionen auf 24 Millionen Euro – allerdings inklusive Beiträgen von Partnern. Die von Galeria selber investierten Mittel beziffert Müllenbach auf 30 Millionen Euro für Frankfurt und Kassel zusammen.

Das Problem: „Alles, was in die Häuser fließt, fehlt digital“, sagt Heinemann. Die angekündigten Investitionen von 600 Millionen Euro brauche Galeria eigentlich allein für die E-Commerce-Offensive. Und selbst das würde nach seiner Einschätzung kaum reichen. „Die Faustformel lautet: Für jeden Euro erwarteten jährlichen Onlineumsatz muss ich einen Euro investieren, sofern es echter Neu-Umsatz ohne Kannibalisierung sein soll“, rechnet er vor.

Nach Angaben von Galeria-Chef Müllenbach soll sich der Onlineumsatz von derzeit 200 Millionen Euro in den kommenden drei bis vier Jahren vervierfachen. Damit müssten die Investitionen in den E-Commerce eher bei 800 Millionen statt 100 Millionen Euro liegen. „Die Gefahr ist groß, dass das Geld wirkungslos verpufft“, warnt Experte Funder.

Ein grundsätzliches Problem bei dem neuen Konzept sieht Klaus-Dieter Koch, Inhaber der Beratung Brand Trust. Er hält es für einen Fehler, drei unterschiedliche Kaufhaus-Typen unter die gleiche Marke zu stellen. „Das kann nicht funktionieren, weil es die Kunden verwirrt“, warnt der Markenexperte. „Marken müssen immer eindeutig sein.“

Ohnehin sei die Verwendung der Marke Galeria unglücklich, so Koch. „Sie wurde ja schon zu Kaufhof-Zeiten verwendet, konnte sich aber nie durchsetzen“, gibt er zu bedenken. „Wenn das Unternehmen jetzt etwas Neues bieten will, das aber unter einer alten, bisher erfolglosen Marke macht, wirkt das auf die Kunden nicht wirklich glaubwürdig und zukunftsgerichtet.“

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