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28.11.2020

09:35

Kommunikation

Wie Unternehmen ihren Partnern schlechte Nachrichten überbringen können

Von: Kevin Knitterscheidt, Michael Scheppe

Die Corona-Pandemie zwingt Konzerne zu unangenehmen Gesprächen mit Lieferanten, Kunden und Mitarbeitern. Ein Experte erklärt, worauf es dabei ankommt.

Der Konzern verlangte von seinen Lieferanten eine „Anpassung der Vertragskonditionen an die aktuellen Marktgegebenheiten“. dpa

Werft von Thyssen-Krupp in Kiel

Der Konzern verlangte von seinen Lieferanten eine „Anpassung der Vertragskonditionen an die aktuellen Marktgegebenheiten“.

Düsseldorf Schon die Betreffzeile des Briefs lässt Böses erahnen. Eine „Anpassung der Vertragskonditionen an die aktuellen Marktgegebenheiten“ kündigten die Werften des Thyssen-Krupp-Konzerns vor einigen Wochen ihren Lieferanten in einem Schreiben an – und forderten eine Preisreduktion um rund fünf Prozent.

Die Welt habe sich durch die Corona-Pandemie stark verändert, warb das Unternehmen in dem Brief, der dem Handelsblatt vorliegt, um Verständnis. „Dies multipliziert den Kostendruck als Folge der Covid-19-bedingten gesamtwirtschaftlich angespannten Situation.“

Doch auf Verständnis stieß der Schiffbauer nicht. Stattdessen wandte sich der Adressat, der anonym bleiben möchte, ans Handelsblatt und fragte: „Ist das die neue Art und Weise, wie man jetzt während Corona in der Wirtschaft miteinander umgeht?“

Eine ähnliche Situation in einem anderen Unternehmen: Im Sommer schickte die SMS Group einen Brief an ihre Pensionäre, um sie darüber zu informieren, dass die Betriebsrenten „aufgrund der gesamtwirtschaftlichen Auswirkungen der Corona-Pandemie und der in den letzten Jahren schwierigen wirtschaftlichen Situation des Unternehmens“ in diesem Jahr nicht angepasst würden. Auch hier wandte sich ein überrumpelter Empfänger ans Handelsblatt.

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    Dabei sind Thyssen-Krupp Marine Systems und SMS nur zwei Beispiele für viele Firmen, die in diesen Tagen unangenehme Gespräche führen müssen. Die wirtschaftlichen Folgen der Pandemie zwingen viele von ihnen zu einem strengen Sparkurs. Den bekommen zunehmend auch Lieferanten, Kunden und Mitarbeiter zu spüren.

    Unpersönliche Ansprachen, zu wenig Empathie

    Nicht immer treffen die Absender dabei den richtigen Ton. Unpersönliche Ansprachen, zu wenig Empathie und Formulierungen, die nicht zum Punkt kommen, sind häufige Fehler, die beim Empfänger zusätzlich zu der Negativnachricht selbst für vermeidbaren Unmut sorgen können. Fachleute raten daher, sich vorher genau zu überlegen, wie die Botschaft vermittelt werden kann, um Partner nicht zu vergrätzen.

    Bei Thyssen-Krupp und der SMS Group sei das offenbar missglückt, findet der Kommunikationsexperte Hartwin Möhrle, dem das Handelsblatt beide Briefe vorgelegt hat. „Durch den bürokratischen Stil kommt die faktische Negativnachricht bei den Betroffenen noch schlechter an, als es sein müsste“, sagt der Gesellschafter und Mitbegründer der Frankfurter Kommunikationsagentur A&B One.

    Man könne bei den Schreiben den Eindruck gewinnen, dass es den Firmen nur darum gehe, eine lästige Botschaft loszuwerden, nicht aber um echtes Verständnis für die Situation des Empfängers.

    Kommunikation finde immer auf zwei Ebenen statt, erklärt Möhrle – auf der inhaltlichen und der Beziehungsebene. Bei Letzterer spiele die Art und Weise, wie schlechte Botschaften vermittelt werden, gerade im Moment eine sehr wichtige Rolle. Denn in der derzeitigen Krise könne jeder sachlich nachvollziehen, dass schwierige Entscheidungen getroffen werden müssen.

    Der Kommunikationsexperte rät zu einfacher Kommunikation, die für den Adressaten leicht verständlich und nachvollziehbar ist. PR

    Hartwin Möhrle

    Der Kommunikationsexperte rät zu einfacher Kommunikation, die für den Adressaten leicht verständlich und nachvollziehbar ist.

    Unternehmen sollten deshalb klar und einfach kommunizieren und direkt auf den Punkt kommen. Darin liege die Chance, den Beziehungsschaden zu minimieren, so der Frankfurter Fachmann.

    Die Thyssen-Krupp-Tochter Marine Systems schreibt zum Beispiel, dass ein „Beitrag zur Kostenentlastung“ nötig sei, und fordert eine „Preisanpassung“. Das ist zu bürokratisch und zu gestelzt, findet Möhrle. Besser: davon sprechen, dass die „Preise gesenkt“ werden müssen.

    Das Unternehmen begründe gleich in mehreren Absätzen, warum die Preissenkung nötig sei, analysiert der Experte. Da würde ein Abschnitt genügen – weniger Prosa, mehr Fakten. Möhrles Vorschlag: „Die Krise zwingt uns zum Handeln. Wir bitten um Verständnis, dass wir die aktuellen Konditionen nicht mehr aufrechterhalten können.“

    In solchen Schreiben sollte es vor allem darum gehen, ein Zeichen des Vertrauens und der Kontinuität zu senden. Bei Marine Systems kommt Möhrle das viel zu kurz. Gerade mal an einer Stelle spricht die Firma davon, dass sich die Partner auf „unsere Zuverlässigkeit und die Stabilität“ verlassen können.

    „Wenn Unternehmen schon für Leistungen weniger Geld bezahlen wollen, sollten sie wenigstens glaubhaft deutlich machen, dass sie an einer langfristigen Fortsetzung der Zusammenarbeit interessiert sind“, sagt Möhrle.

    Auf Anfrage erklärte ein Sprecher von Thyssen-Krupp Marine Systems: „Wir bekommen unsere Aufträge immer nur im Wettbewerb, also müssen uns unsere Zulieferer dabei unterstützen, diesen Wettbewerb auch gewinnen zu können.“

    Im Gegenzug profitierten Partner davon, dass ungefähr zwei Drittel des Auftragsvolumens an die Zulieferer vergeben würden. „Auch laufende Aufträge müssen wir, wie andere Unternehmen auch, bei einer Änderung der Marktsituation anpassen“, so das Unternehmen.

    Experte rät, Bedauern auszudrücken

    Ein weiterer häufiger Fehler: mangelnde Empathie. So findet sich etwa in dem Schreiben der SMS Group nur an einer Stelle das Wort „leider“. Das Unternehmen könnte wenigstens sein Bedauern über die Entscheidung ausdrücken, findet Experte Möhrle. Schließlich adressiere man das Schreiben ja direkt an die betroffenen Menschen.

    Da sei eine völlig andere Ansprache nötig, meint der Kommunikationsexperte: „Wir wissen, dass es keine schöne Botschaft ist. Aber die aktuelle Krise zwingt uns zu ungewöhnlichen Maßnahmen. Wir bedauern sehr, dass deshalb keine Erhöhung der Betriebsrenten möglich ist.“

    Das Unternehmen verweist auf Anfrage darauf, dass die nächste Prüfung der Betriebsrenten 2023 erfolgt. Dann werde SMS seinem Wachstumsziel einen ordentlichen Schritt näher gekommen sein, sagte ein Sprecher.

    Bei schwierigen Entscheidungen rät Möhrle allerdings davon ab, lediglich einen Brief oder eine E-Mail zu schreiben. Viel wichtiger sei es, im Vorfeld das persönliche Gespräch zu suchen, dabei nachvollziehbare Einordnungen zu geben und anzukündigen, dass ein Brief zugestellt werde, der das Anliegen nochmals zusammenfasse. „Auch wenn es unangenehm ist, sorgt das in der Regel für mehr Klarheit in der Sache und für mehr Vertrauen in der Beziehung“, sagt Möhrle.

    Gerade im Falle von Thyssen sei es denkbar, mit den betroffenen Partnern vorab ein Gespräch zu führen. Dass die SMS-Gruppe jeden einzelnen Rentner anspreche, sei sicher schwierig. Aber auch da gebe es Mittel und Wege, findet Möhrle. „Bei der zunehmenden Nutzung des Internets auch von älteren Menschen kann auch eine Videobotschaft ein gutes Kommunikationsmittel sein.“ Sicher, das koste mehr Zeit, „doch der Aufwand lohnt sich“.

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