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03.11.2022

06:01

„Best Global Brands“

Apple und Microsoft vorn, Tesla überholt BMW – Das sind die wertvollsten Marken der Welt

Von: Michael Scheppe

Die Topmarken der Unternehmenswelt haben das Krisenjahr zu teils erheblichem Wertwachstum nutzen können. Luxus, Vertrauen, Innovation – die Gründe für das Wachstum sind divers.

Der iPhone-Hersteller ist erneut die wertvollste Marke der Welt. Reuters

Apple-Logo

Der iPhone-Hersteller ist erneut die wertvollste Marke der Welt.

Düsseldorf Trotz Inflation, Energiekrise und Pandemie haben die weltweit 100 bedeutendsten Marken ihren Wert stark gesteigert. Nach Berechnung der internationalen Markenberatung Interbrand haben die 100 wertvollsten Marken zusammengenommen erstmals einen Wert von mehr als drei Billionen US-Dollar – ein Plus von 16 Prozent zum Vorjahr. So stark sind die Werte seit Beginn der jährlichen Erhebung im Jahr 2000 noch nie gestiegen.

Das am Donnerstag vorgestellte Ranking lag dem Handelsblatt vorab vor. „Gerade in Krisenzeiten können starke Marken den Menschen Halt und Orientierung bieten“, sagt Simon Thun, CEO für Zentral- und Osteuropa von Interbrand. Die wertvollsten Marken positionierten sich zunehmend über ihr Ursprungsprodukt hinaus und schafften ein branchen- und sektorenübergreifendes Ergebnis, so der Experte.

Bestes Beispiel dafür ist Apple: Der Tech-Konzern stellt Hardware wie iPhones oder MacBooks her, dringt über sein Musikstreaming Apple Music, sein Film- und Serienangebot, aber auch seine Speicherdienste in viele Lebensbereiche der Kunden vor. Apple bleibt laut Interbrand mit einem Markenwert von 482 Milliarden Dollar im zehnten Jahr in Folge die Nummer eins der Welt.

Technologiemarken sind im Ranking ohnehin führend: Gemeinsam mit Apple machen in Microsoft, Amazon, Google und Samsung fünf Tech-Marken die besten Plätze unter sich aus. Tech-Unternehmen haben es einfacher, eine Marke aufzubauen, weil diese einen schnelleren Produktzyklus haben als etwa Autohersteller oder für größere Überraschungen sorgen können als beispielsweise Nahrungsmittelproduzenten.

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    Zuletzt lösten schwache Quartalszahlen von Amazon, der Facebook-Mutter Meta oder der Google-Mutter Alphabet zwar einen Kursrutsch aus. Markenexperte Thun zählt Tech-Werte dennoch auch langfristig zu den Marken mit dem größten Wachstum. „Die Marktkapitalisierung der US-Tech-Firmen war historisch hoch und wird an der Börse nun wieder realistischer eingeschätzt.“

    Die Top drei machen ein Drittel des Markenwertes der Top 100 aus

    Der Markenwert der zehn größten Marken ist größer als der Wert der 90 danach im Ranking platzierten. Und der Abstand hat sich noch vergrößert. Die Top drei stehen gar für ein Drittel des Markenwerts der Top 100. Thun spricht von einer „Super League an Marken“.

    Zu den Top Ten zählen auch Toyota, Coca-Cola, Mercedes-Benz, Disney und erstmals Nike. Der US-Sportartikelhersteller hat seinen Markenwert seit 2016 fast verdoppelt. „Die Topmarken schaffen es, enge Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen und das Vertrauen auch auf neue Produkte zu übertragen“, erklärt Thun.

    Bei den „Best Global Brands“ nutzt Interbrand zum einen Finanzkennzahlen wie die Ertragserwartung. Zweitens wird die Rolle der Marke einbezogen: Zum Beispiel messen die Experten, inwieweit diese bei der Kaufentscheidung für den Konsumenten eine größere Rolle gespielt hat als etwa Preis oder Produkteigenschaften.

    Drittens fließt die Stärke der Marke gegenüber direkten Konkurrenten ein. Die Markenberater übertragen dies in einen Index und errechnen den monetären Wert einer Marke.

    Für Branchenexperten kommt es weniger auf die absolute Zahl an als auf die Platzierung und die Veränderung zum Vorjahr. Erst der Vergleich lässt den Wert einer einzelnen Marke sichtbar werden.

    Microsoft und Tesla sind die Aufsteiger im Markenranking

    Laut Interbrand ist zuletzt der Wert der Marke von Microsoft am stärksten gewachsen – um ein Drittel auf 278 Milliarden Euro. Dem Tech-Konzern sei es auch durch die Veränderungen der Pandemie gelungen, etwa mit seinem Videokonferenzdienst Teams in weitere Lebensbereiche der Konsumenten vorzudringen, so Markenkenner Thun. Microsoft hat so Amazon im Ranking überholt.

    Der Elektropionier Tesla hat seinen Wert um mehr ein Drittel gesteigert und steht jetzt auf Platz zwölf – direkt vor BMW, aber vier Plätze hinter Mercedes-Benz. Die Stuttgarter sind mit einem Markenwert von 56 Milliarden Euro der wertvollste deutsche Vertreter im Ranking.

    Das Wachstum Teslas hat sich derweil verlangsamt. Im Vorjahr war der Markenwert noch um 184 Prozent gestiegen. Zuletzt häuften sich bei Tesla Diskriminierungsvorwürfe von Beschäftigten, der Konzern wurde deswegen zu Geldstrafen verurteilt. „Eine Marke muss sich 2022 auch dadurch positionieren, dass sie umfassendere Verantwortung innerhalb der Gesellschaft übernimmt“, sagt Thun. Die Marke Tesla wird darüber hinaus stark mit der Persönlichkeitsmarke von CEO Elon Musk assoziiert.

    Mit einem Plus von 30 Prozent gehört derweil der Spielzeughersteller Lego zu den Marken mit dem stärksten Wachstum. Die Markenexperten von Interbrand erklären sich das damit, dass die Dänen um das Kernprodukt Spielzeug herum neue Felder wie etwa Freizeitparks erschlossen haben, die den Markenwert steigern.

    Zu den Gewinnern zählen auch der Kreditkartenanbieter Mastercard und der Versicherer Allianz. Gerade in Krisenzeiten, in denen sich das Vermögen schmälern kann, wendeten sich Menschen in Bereichen wie Finanzen oder Versicherungen starken Marken zu, denen sie vertrauten, so Markenkenner Thun.

    Der Luxussektor ist mit einem Plus von 22 Prozent die Branche, deren Markenwert am schnellsten steigt. Statussymbole wie Dior, Chanel, Hermès, Gucci oder Louis Vuitton spielen für ihre Klientel weiterhin eine übergeordnete Rolle. Zudem sind deren Käufer oft finanzkräftig, die Krise schränkt deren Ausgabeverhalten weniger ein.

    Konsumgüter und Canon sind die Verlierer des Rankings

    Anders sieht es bei Gütern des alltäglichen Bedarfs aus. So blieben die Markenwerte des Rasierklingenherstellers Gilette, des Windelkonzerns Pampers, des Lebensmittelproduzenten Danone sowie der Getränkehersteller Coca-Cola und Pepsi fast unverändert.

    Interbrand-Chef Thun sagt: „Schnelllebige Konsumgütermarken haben es gerade besonders schwer.“ Denn unter der hohen Inflation leidet die Konsumlust der allgemeinen Bevölkerung, viele Verbraucher greifen nicht mehr zu Markenprodukten, sondern etwa zu den günstigeren Eigenmarken des Handels. So hatte L’Oréal-Chef Nicolas Hieronimus zuletzt berichtet, dass Kunden im besonders von der Inflation geplagten Großbritannien vermehrt auf andere Produkte wechseln würden.

    Zu den Verlierern des Interbrand-Markenrankings zählt erneut Canon. Der Kamerahersteller muss ein Minus von 15 Prozent hinnehmen, schon in den beiden Vorjahren war der Markenverlust jeweils ähnlich hoch. Die Japaner leiden unter dem Smartphone-Boom, viele Handys stehen teuren Kameras in der Fotoqualität kaum noch nach.

    Dieses Jahr haben nur sieben der 100 Marken im Wert verloren, vergangenes Jahr waren es noch 15, im ersten Pandemiejahr sogar über die Hälfte der Top hundert. Markenkenner Thun sagt: „Nach Jahren der Krise haben sich die Unternehmen und Verbraucher darauf eingestellt.“

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