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14.02.2019

13:30

Netflix-Produktchef im Interview

„Wir irren uns oft“ – Todd Yellin erklärt, warum auch Netflix-Algorithmen danebenliegen

Von: Britta Weddeling

Todd Yellin spricht über die Rolle von Daten im Netflix-Geschäftsmodell, höhere Preise in den USA und den Überraschungserfolg der Serie „Dark“.

„Wir wussten, dass ,Dark´ ein großer Titel würde“, sagt der Netflix-Produktionschef über die deutsche Eigenproduktion. Netflix

Todd Yellin

„Wir wussten, dass ,Dark´ ein großer Titel würde“, sagt der Netflix-Produktionschef über die deutsche Eigenproduktion.

Stillsitzen ist nicht seine Sache. Gerade noch hockt Todd Yellin auf einem Hocker. Dann springt der Produktchef von Netflix auf, wedelt mit der Fernbedienung, deutet auf den Fernseher. Auch seine Schultern sind immerzu in Bewegung. Yellin scheint nicht hinterherzukommen, es wirkt, als eilten dem Manager seine Gedanken stets voraus. „Fragen Sie, fragen Sie, ich kann beides gleichzeitig“, fordert er belustigt, zappt durchs Netflix-Programm und redet weiter, ohne dabei die Augen vom Bildschirm zu nehmen.

Herr Yellin, als Sie damals bei Netflix begonnen haben, verschickte das Unternehmen noch DVDs in roten Umschlägen. Hätten Sie gedacht, dass Sie 13 Jahre später Blockbuster in 190 Ländern gleichzeitig streamen?
Wir wussten immer, dass DVDs nur eine Übergangslösung für die Entertainmentbranche sind – und träumten von einer virtuellen Bibliothek mit Filmen und TV-Serien, auf die Zuschauer jederzeit zugreifen können. DVDs in Briefumschlägen zu versenden bietet nur begrenzten Mehrwert. Der Umschlag trifft zwei Tage später bei den Kunden ein, wenn sich ihre Stimmung möglicherweise schon völlig verändert hat. Vielleicht wollen sie dann etwas ganz anderes sehen. Überlegen Sie mal: Wissen Sie, wie Sie in zwei Tagen drauf sind? Eine solche Vorhersage ist fast unmöglich.

Warum haben Sie Ihren damaligen Job als Filmproduzent aufgegeben?
Ich war angefixt von der Netflix-Mission und der Kultur. 2007, in meinem zweiten Jahr, launchten wir dieses winzige Streamingangebot, nur auf der Website, als freies Zusatzangebot neben dem DVD-Versand, und ich dachte: Wow, das ist die Idee, über die Filmleute seit 20 Jahren sprechen. Nun stand erstmals die nötige Technologie für Streaming zur Verfügung. Zuvor war das Internet weniger robust gewesen, und die Kunden waren noch nicht bereit für ein solches Angebot.

Heute verführen Sie Millionen Menschen zum Dauerglotzen. Wie machen Sie das?
Wir schauen uns genau an, was die Kunden wollen, und waren schon immer stark auf unsere Nutzer fixiert, weil wir Geld mit Abo-Einnahmen verdienen. Die Qualität unseres Angebots wollen wir zunehmend erhöhen, damit mehr Menschen sich anmelden, dabeibleiben und ihren Freunden von uns erzählen. Wären wir im Werbegeschäft, hätten wir eine andere Motivation. Dann müssten wir die Menschen glücklich machen, die Anzeigen in unserem Service schalten, und dafür sorgen, dass sie die nötige Aufmerksamkeit erhalten.

Zur Person Todd Yellin

Der Informatik-Geek

Seit 13 Jahren steuert der Netflix-Produktchef die technologische Evolution des Streaming-Giganten. Er entwickelte die Personalisierungssoftware, die Zuschauern gezielt Programme anbietet und Zielgruppen für Filme und Serien berechnet.

Der Drehbuchschreiber

Zuvor lebte Yellin mit seiner Frau und zwei Kindern in Los Angeles. Als Partner der Produktionsfirma „Yellin and Screamin’“ entwickelte der gebürtige New Yorker Drehbücher und Filme. Er schloss eine kinematografische Ausbildung an der University of Southern California ab und studierte Politikwissenschaft an der University of Pennsylvania.

Schadenfreude angesichts der Datenschutz- und Manipulationsskandale um Facebook und Co.?
Lassen Sie es mich so sagen: Ich bin sehr glücklich, wo wir gerade stehen.

Dennoch: Netflix sitzt auf finanziellen Verpflichtungen von über 20 Milliarden Dollar. Wie wollen Sie das wieder erwirtschaften?
Unsere Zukunft liegt nicht in Werbeeinnahmen – wir wollen mit verschiedenen Formaten beim Geschichtenerzählen weiterkommen. So testen wir seit 2012 „Originals“ und produzieren sie seit 2013 im großen Stil. Heute nehmen sie in unserem Katalog einen zunehmend großen Raum ein, obwohl wir keine Pläne haben, das Lizenzgeschäft aufzugeben.

Geld müssen Sie natürlich dennoch verdienen. Vielleicht mit weiteren Geschäftsmodellen neben Video-Streaming, ganz nach dem Vorbild von Amazon?
Wir haben keine Pläne in diese Richtung. Wir haben alle Hände voll zu tun.

Gerade haben Sie den Abo-Preis für die Nutzer in den USA erhöht. Geschieht das, um profitabel zu werden?
Wenn wir die Preise erhöhen, stecken wir das Geld sofort wieder in Produkte für die Kunden.

Das heißt, Sie geben nach wie vor Geld aus, statt welches zu verdienen?
Wir werden weiter in das Produkt investieren, um für unsere Kunden die Qualität zu erhöhen: bei der Suche nach Inhalten, der Streaming-Qualität und der Auslieferung auf mobile Geräte und TV. So lernen wir immer mehr darüber, was unsere Zuschauer wollen, und können unser Angebot weiter verbessern. Vergangenes Jahr haben wir 1,3 Milliarden Dollar in Produkte und Technologie investiert. Was den Gewinn angeht: Der meiste Umsatz fließt in unsere wachsende Sammlung von TV- und Filmtiteln. Aber gleichzeitig schütten wir von Jahr zu Jahr steigende Profite an unsere Investoren aus.

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Disney will seine eigenen Serienplattformen in knapp vier Wochen vorstellen, auch Apple steigt dieses Jahr in das Streaming-Geschäft ein. Wie viel Angst macht Ihnen das?
Wir sind wie jeder andere auch sehr neugierig darauf, was Disney und Apple machen werden und wie ihr Angebot aussieht. Generell halte ich Konkurrenz für eine gute Sache, weil sich für Kunden die Auswahl vergrößert und mehr Innovationen geboten werden.

Auf Ihrer Plattform ermitteln Algorithmen den Geschmack des Publikums und empfehlen das passende Programm. Worauf stützt sich das Urteil der Künstlichen Intelligenz?
Unsere Personalisierung beruht auf zwei Dingen: darauf, was die Zuschauer anklicken und wie lange sie schauen, sowie auf dem Feedback, das sie uns aktiv geben, wenn sie Serien oder Filme bewerten. Auf diese Weise helfen wir den Kunden dabei, die richtige Wahl zu treffen, weil unsere Bibliothek so groß ist.

Etwas genauer bitte: Wie genau funktioniert die Zuschauervermittlung?
Wir haben unsere Personalisierung einmal Regisseur David Fincher präsentiert. Ihn interessierte, welche Serien die Zuschauer von „House of Cards“ sonst noch mögen. Natürlich fanden wir einige offensichtliche Überschneidungen, wie den Polit-Thriller „The West Wing“. Aber eine Zuschauergruppe von „House of Cards“ mochte auch „It’s Always Sunny in Philadelphia“, eine schräge, dunkle, ausgeflippte Serie mit Danny De Vito in der Hauptrolle. Wer hätte das gedacht? Wir lernen ständig von unseren Kunden.

Wann lassen sich die Zuschauer besonders gern berieseln?
Durchschnittlich streamen Nutzer etwas mehr als zwei Episoden pro Abend. Anders als im traditionellen Fernsehen zappen sie nicht durch 20 Sendungen, sondern schauen zwei bis drei Serien, am Wochenende kommt oft ein Film dazu.

In Hollywood muss ein Film die Massen schon am ersten Wochenende begeistern. Und bei Ihnen?
Bei uns nicht. Nehmen wir zum Beispiel unsere deutsche Eigenproduktion „Dark“. Wir wussten, dass „Dark“ ein großer Titel würde. Doch weniger als die Hälfte aller Zuschauer sah die Serie in den ersten vier bis fünf Wochen. Der Rest schaltete erst später ein. Das ist ein Prozess: Es kommen immer wieder neue Zuschauer hinzu, die über Freunde oder aus den Medien von der Serie gehört haben. Sehr oft schauen die Leute die erste Staffel erst dann, wenn die zweite Staffel herauskommt, um aufzuschließen. Dann rollt bei uns eine große zweite Welle an.

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Wie nutzen Sie Big Data, um den Erfolg eines neuen Filmtitels zu berechnen?
Wir werden bei Vorhersagen besser. Aber immer noch überrascht uns einiges. Vor „Dark“ liefen bereits einige erfolgreiche internationale Eigenproduktionen, darunter etwa „3 %“ aus Brasilien. Uns überraschte, dass viele Zuschauer von „3 %“ gar nicht aus Brasilien kamen. Und „Dark“ sahen nicht nur Deutsche, sondern auch Netflix-Kunden in den USA. Unser Programm geht also auf Reisen, haben wir festgestellt.

Ein 75-jähriger Opa in Dänemark steht ebenso auf das Knast-Drama „Orange is the New Black“ wie eine 18-Jährige aus Minnesota?
Ja. Wir haben erkannt, dass Alter, Geschlecht und Wohnort keine Rolle spielen. Es geht vielmehr um den Geschmack, der sich global verteilt. Wir beurteilen das Publikum danach, welche Inhalte es ansieht, nicht danach, in welchem Land oder in welcher Stadt es lebt. Inzwischen unterscheiden wir fast 2000 dieser „Taste-Communities“. Das Raster nutzen wir, um Nutzern jene Inhalte zu empfehlen, die ihren Interessen entsprechen.

Schauen wir nicht alle die gleichen ein oder zwei Blockbuster?
Ein typischer Nutzer ist bei uns in drei oder vier Geschmacksgruppen gleichzeitig. Jeder Mensch hat schließlich verschiedene Facetten, wechselnde Stimmungen. Mal wollen wir etwas Ernstes sehen, dann etwas Seichtes. Was uns gefällt, hängt auch oft davon ab, mit wem wir vor dem Fernseher sitzen. Meine Frau zum Beispiel hasst Horrorfilme. Dennoch habe ich sie überredet, mit mir „Bird Box“ zu schauen. Und sie mochte es.

Wie oft liegen Ihre Algorithmen daneben?
Wir irren uns oft. Deshalb müssen wir dem Zuschauer eine vielfältige Auswahl präsentieren. Ständig platzieren wir neue Wetten, um herauszufinden, was dem Publikum gefallen könnte. Ein typischer Netflix-Nutzer scrollt auf seinem Profil durch 40 bis 50 Titel, bis er sich für einen Film oder eine Serie entscheidet. Wir wollen mit dem Zuschauer gemeinsam Neues entdecken. So zeigen wir ihm die Titel, von denen wir zu 99 Prozent sicher sind, dass er sie mag, aber wir mischen auch Formate darunter, die ihn auf den ersten Blick vielleicht nicht interessieren würden.

Müssen Produzenten das Drehbuch ändern, wenn Netflix-Daten sagen: „Die Story läuft nicht.“?
Der Sohn meiner Schwester fragte mich letztens nach meinem Rat für ein Drehbuch. Damals, als ich selbst noch Drehbücher schrieb und Regie führte, hatte ich zu diesem Thema ein ganzes Regal voller Ratgeber. Heute aber lautet meine Empfehlung, all diese Bücher im Garten zu stapeln und zu verbrennen. Die Regeln verändern sich ständig – und so sollte ein Kreativer einfach seiner Muse folgen, um eine großartige Story zu erfinden.

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Also nein?
Wenn es eine so einfache Formel gäbe, lebten die besten Geschichtenerzähler alle im Silicon Valley und Kinofilme würden einfach auf dem Computer programmiert. Solange wir leben, wird das aber nicht passieren.

Immerhin: Künstliche Intelligenz komponiert, zeichnet, schreibt Gedichte.
Aber eine gute Story ist absolut nicht algorithmisch vorhersagbar. Großartiges Geschichtenerzählen ist eine besondere Gabe. Künstler lassen ihre persönliche Lebenserfahrung und ihre einzigartige Vorstellungskraft in die Story einfließen. Doch bei vielem kann die Technologie helfen. Viele Beschränkungen für Künstler fallen beim Streaming heute glücklicherweise weg.

Werbeunterbrechungen zum Beispiel?
Ja, im klassischen Fernsehen wird eine Serie alle sieben Minuten von Werbespots unterbrochen. Da muss am Ende der sieben Minuten etwas Aufregendes passieren, damit die Leute weiterschauen. Netflix aber hat keine Werbung. Auch auf die unsinnige Regelung, dass ein Film anderthalb Stunden dauern muss, verzichten wir. Shonda Rhimes und einige andere talentierte Serienschreiber konnten wir auch deshalb von uns überzeugen, weil eine Folge bei Netflix mal 45 Minuten und die nächste dann anderthalb Stunden dauern kann. Mein Rat an neue Filmemacher, die zu uns kommen, ist einfach nur: Erzähle die bestmögliche Geschichte.

Apple, Youtube, Facebook, Amazon und Netflix treiben die Revolution des Fernsehens mit Milliardeninvestitionen voran. Wird TV künftig von den Techies gemacht?
Nein, es würde mich nicht wundern, wenn unser nächster großer Kinofilm des Jahres aus Spanien, Deutschland, Südafrika oder etwa Mexiko käme. Denn es ergibt überhaupt keinen Sinn, dass die besten Filmemacher der Welt auf magische Weise alle in der Gegend bei LA wohnen sollen. Einer unserer derzeit größten Erfolge ist der für den Oscar nominierte Film „Roma“. Er wurde in Mexiko von mexikanischen Filmemachern produziert, nicht in den USA. Ich bin überzeugt davon, dass wir künftig mehr Vielfalt bei der Herkunft der Geschichtenerzähler sehen werden sowie bei den Orten, an denen Filme entstehen.

Auf Ihrer Plattform tummeln sich viele starke Serienheldinnen. Sind die laut Big Data gerade besonders gefragt?
Viele Menschen sind im Fernsehen und in Filmen unterrepräsentiert, und wir versuchen, sie zu repräsentieren. Nicht nur bei den Menschen, die bei uns Geschichten erzählen, sondern auch bei denen, die bei Netflix Entscheidungen treffen, setzen wir auf Vielfalt. Das ist ein einfacher Weg zum Erfolg. Es ist cool, diese Vielfalt zu leben.

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Ist das eine offizielle Konzernrichtlinie? Mehr Frauen oder Menschen mit den unterschiedlichsten ethnischen Hintergründen in Filme zu schreiben?
Ja, tatsächlich. Das ist unser explizites Ziel.

Warum flimmern eigentlich immer noch TV-Serien wie „Friends“ oder „Gilmore Girls“ über Ihre Plattform? Will das wirklich noch jemand sehen?
Das sind Klassiker, die Leute lieben sie. Aber es muss nicht jeder alles mögen. Einige Inhalte auf Netflix kann ich zum Beispiel nicht ausstehen.

Nämlich?
Lassen Sie es mich so sagen: „Fuller House“ ist nicht für Todd Yellin gemacht worden.

Herr Yellin, vielen Dank für das Interview.

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