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20.07.2022

08:31

Streamingdienst

Fast eine Million Kunden weniger: Netflix verliert erneut Abonnenten, doch die Konkurrenz wächst

Von: Felix Holtermann, Michael Scheppe

Das einst rasante Wachstum des Streamingpioniers ist vorbei. Verfolger wie Disney werden stärker. Drei Gründe, woran das liegt – und was Netflix dagegen tun kann.

Netflix verliert im zweiten Quartal 2022 Abonennten AP

Netflix

Die Konkurrenz des Streamingpioniers wird stärker.

New York, Düsseldorf So viele Kunden hat Netflix noch nie verloren: 970.000 Nutzer im vergangenen Quartal, wie der Streamingdienst in der Nacht zu Mittwoch bei der Vorlage seiner Quartalszahlen einräumte. Schon im ersten Quartal hatte Netflix ein Minus von 200.000 Abonnenten verbucht. Der Einbruch folgt auf eine Dekade des Wachstums.

Netflix-Chef Reed Hastings betonte bei der Vorlage der Zahlen, dass man ursprünglich einen noch größeren Verlust erwartet habe. „Wir sprechen davon, dass wir eine statt zwei Millionen Kunden verloren haben“, sagte er in einer Telefonkonferenz und interpretierte das als positives Zeichen: „Wenn wir nach vorne blicken, dann sehen wir, dass Streaming überall funktioniert. Alle strömen in den Markt hinein.“

Während die Kundenzahl in den USA und Europa zurückging, legte sie in Asien zu. Vor allem die vierte Staffel der Serie „Stranger Things“ über Teenager auf Monsterjagd reüssierte. Das erfreute die Anleger, die die Aktie im nachbörslichen Handel um bis zu zwölf Prozent steigen ließen. Insgesamt hat das Papier seit vergangenem Herbst jedoch 70 Prozent an Wert verloren. Auch das Umsatzwachstum blieb erneut unter den Erwartungen der Wall Street.

Netflix verliert 970.000 Abonnenten im zweiten Quartal 2022

Für den Streamingpionier sind die neuen Zahlen ein weiteres Warnzeichen. In den vergangenen 15 Jahren hat Netflix die Medienbranche aufgewirbelt. Das Unternehmen brachte es aus dem Nichts zu seinen heute 220,7 Millionen Abonnenten. Zwar ist Netflix noch immer mit Abstand Marktführer. Allerdings kannte das Wachstum lange Zeit keine Grenzen, dann schwächte es sich ab – nun verliert Netflix Kunden.

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    Während der Pionier schwächelt, erstarkt die Konkurrenz. Der größte Verfolger Disney plus ist erst im Herbst 2019 gestartet und zählt schon jetzt fast 140 Millionen Kunden – mit Wachstumsraten, wie einst Netflix sie kannte. Das Handelsblatt zeigt, warum der Dienst verliert und wie das Unternehmen gegensteuern will.

    Grund 1: Die Konkurrenz von Netflix wird größer

    Netflix wird vom Jäger zum Gejagten. Einst allein auf dem Markt, zählen Branchenkenner weltweit nun über 200 Streamingdienste. Netflix habe als globaler Marktführer schon sehr viele Menschen erreicht, das erschwere weiteres Wachstum, sagt Bernd Riefler, Chef des Münchener Analysehauses Veed Analytics. „Bei einigen Netflix-Kunden zeigen sich mit der Zeit Abnutzungseffekte, sie probieren andere Anbieter aus und bleiben bei diesen.“

    Die Konkurrenten sind finanzkräftige Konzerne wie Amazon, Disney oder Apple. Während Netflix sein Geld allein mit Streaming verdienen muss, haben Wettbewerber Einnahmen aus Cloud-Diensten, aus Freizeitparks und Merchandise oder aus dem Verkauf von Handys und Laptops. In Zeiten steigender Produktionskosten erweist sich das als Vorteil, weil die Konkurrenz diese aus ihren anderen Einnahmequellen querfinanzieren kann.

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    Insgesamt hat die Branche gute Aussichten. Für 60 Prozent der weltweit Befragten wird Streaming das herkömmliche TV ersetzen, zeigt eine Studie der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Das erklärt, warum auch hierzulande mehr Anbieter auf den Markt drängen: Gerade erst ist der US-Filmverleiher Warner Bros. mit Discovery plus gestartet, im Dezember wird Paramount plus dazukommen.

    Allerdings können sich Nutzer nicht unbegrenzt viele Dienste ansehen, zumal das Angebot immer unübersichtlicher wird. Im Schnitt haben die Deutschen laut Marktforscher Kantar derzeit 2,8 Streamingabos. „Im Streamingmarkt wird es verstärkt zu einem Verdrängungswettbewerb kommen, weil die Kunden nur ein bestimmtes Zeit- und Geldbudget haben“, sagt Lisa Jäger, Leiterin des Branchenteams Technologie, Medien und Telekommunikation bei Simon-Kucher. Der Wettbewerb entscheidet sich Branchenkennern zufolge verstärkt über die Inhalte.

    Grund 2: Netflix müsste bei den Inhalten nachbessern

    Doch genau hier sehen Experten bei Netflix Nachbesserungsbedarf. Netflix müsse seine Inhaltsstrategie neu aufstellen, um künftig mehr Zielgruppen zu erreichen, sagt Analyst Mike Proulx vom Marktforscher Forrester. So habe Disney starke Marken wie Star Wars oder Marvel, die eine „große Anziehungskraft ausüben“. Netflix biete abgesehen von der aktuellen Serie „Stranger Things“ „nichts Vergleichbares“, so der Experte.

    Netflix will allein in diesem Jahr 180 neue Serien herausbringen, insgesamt umfasst der Katalog über 6000 Filme, Serien und Dokumentationen. Das verschlingt nicht nur Milliarden für Produktion und Rechte, Zuschauer haben es auch immer schwerer, die Übersicht zu behalten.

    Der Netflix-Chef will ein werbebasiertes Abo einführen. imago images/Hindustan Times

    Reed Hastings

    Der Netflix-Chef will ein werbebasiertes Abo einführen.

    Die Konkurrenz von Netflix wirkt fokussierter – und bietet Besonderheiten. So überträgt etwa Amazon Fußballspiele der Champions League. Ernst zu nehmende Wettbewerber in einzelnen Märkten sind auch lokale Anbieter wie RTL plus. Der Dienst des Kölner TV-Senders hat seine Kundenzahl im vergangenen Jahr auf 3,2 Millionen verdoppelt. Künftig sollen dort neben Filmen und Serien auch Hörbücher oder Zeitungsartikel zu finden sein.

    Netflix-Chef Hastings räumte im Frühjahr ein, dass die Konkurrenz „sehr gute Shows und Filme im Angebot“ habe. Man müsse „einen Zahn zulegen“. Um Zuschauer zu überzeugen, brauche es Highlights und ein breites Angebot, sagt Sabine Anger, Streamingchefin für Zentral- und Nordeuropa sowie China bei Paramount. „Mit außergewöhnlichen Produktionen weckt man bei Nutzerinnen und Nutzern den Appetit auf den Streamingdienst. Ein breites Angebot sorgt dafür, dass sie bleiben.“

    Grund 3: Netflix ist teurer als die Konkurrenz

    Die Probleme von Netflix könnten sich angesichts der Inflation verstärken. Weltweit wollen 35 Prozent der Streamingnutzer in den kommenden zwölf Monaten mindestens ein Streamingabo kündigen, in Deutschland sind es fast 25 Prozent, zeigt die Simon-Kucher-Studie.

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    Auch Netflix ist davor nicht gefeit: „Die relativ hohen Abo-Preise könnten zum Problem werden, wenn Verbraucher ihre Streamingrechnung senken wollen“, schreiben Analysten der US-Großbank Morgan Stanley. In Deutschland kostet das Standardpaket von Netflix fast 13 Euro pro Monat, Disney plus ist für knapp neun Euro zu haben und Amazon für acht – wobei Kunden dafür nicht nur streamen können, sondern auch ihre Paketbestellungen schneller bekommen.

    Im Schnitt sind Haushalte bereit, 20 Euro pro Monat für Streamingabos auszugeben, zeigen Zahlen des Online-Werbeunternehmens Trade Desk. Würden sich Nutzer ihren Netflix-Zugang sparen, könnten sie sich dafür mehr andere, günstigere Dienste leisten.

    Mögliche Lösung: Netflix will werbefinanziertes Abo

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    Das Problem scheint Netflix erkannt zu haben. Der Dienst will ein günstigeres werbefinanziertes Abo-Modell einführen. Dagegen hatte sich Netflix-Chef Hastings lange gewehrt. Doch man könne so Nutzer gewinnen oder halten, denen ein Abo bislang zu teuer ist, sagte der Manager im Frühjahr. Kunden können dann aus einem weiteren Tarif auswählen, der weniger kostet, aber Werbung beinhaltet.

    Netflix folgt dem Beispiel der Konkurrenz: Bei Amazon ist der Start in Deutschland noch in diesem Jahr anvisiert. Disney plant damit zunächst in den USA und im kommenden Jahr international. Bei Netflix soll die Werbevariante voraussichtlich Anfang 2023 anlaufen, zunächst in „einer Handvoll von Märkten“, so Hastings. Allein Apple hat sich dieser Entwicklung bislang entzogen. Ein werbefinanziertes Angebot werde in der mittleren Frist von vielen Anbietern eingeführt, so Paramount-Managerin Anger.

    Der Streamingdienst gilt als ärgster Konkurrent von Netflix. Reuters

    Disney plus

    Der Streamingdienst gilt als ärgster Konkurrent von Netflix.

    Damit beginnt eine neue Ära im Streamingmarkt, die von der Inflation noch beschleunigt wird: Streaming war ursprünglich zwar als werbefreies Gegenmodell zum klassischen TV gestartet, doch müssen sich Nutzer künftig an Reklame gewöhnen, wenn sie weniger Geld ausgeben wollen. So kostet Paramount plus in den USA im Premiumtarif fast zehn Dollar pro Monat, der Werbetarif nur halb so viel. Branchenkenner rechnen hierzulande mit zwölf Minuten Werbung pro Stunde, in den USA werden sogar 20 Minuten akzeptiert.

    Der Plan könnte aufgehen: In den USA stieg die Zahl der Streamingabos pro Haushalt nach Daten des Marktforschers Kantar von 3,1 Anfang 2021 auf zuletzt 4,8 – hauptsächlich getrieben durch günstigere Werbeabos. So geben auch 53 Prozent aller global Befragten, die ihr Abo kündigen wollen, in der Simon-Kucher-Studie an, dass sie ihren Dienst doch behalten würden, wenn er durch Werbung günstiger würde.

    Hierzulande liegt der entsprechende Anteil aber nur bei 36 Prozent. Die Bereitschaft, Werbung zu akzeptieren, ist so gering ausgeprägt wie in kaum einem anderen Land. „Gerade in Deutschland wird Werbung im Streamingmarkt nicht zum Allheilmittel“, sagt Partnerin Jäger.

    Netflix Neuerfindung braucht Zeit

    Klar ist: Die Neuerfindung von Netflix wird Zeit kosten. Um Kunden weiter an sich zu binden, raten Fachleute dem Dienst, neue Episoden vermehrt im Wochentakt zu veröffentlichen und nicht alle Folgen einer neuen Staffel auf einmal. „Diese Strategie funktioniert, weil sie Nutzer über einen längeren Zeitraum an die Plattform bindet“, sagt Forrester-Analyst Proulx.

    Und Streamingexperte Riefler regt an, dass Netflix aus demselben Grund auch ein Jahresabonnement für direkte Kunden anbieten solle. Konkurrenten wie Disney oder Amazon haben einen Jahrestarif zu einem vergünstigten Preis.

    Neben der Werbung versucht Netflix, Umsätze mit Spielen zu erzielen. Inspiriert von den Disney-Themenwelten setzt Netflix in drei Städten auf sogenannte „Experiences“, eine Mischung aus Geisterbahnfahrt und Escape-Room-Spiel, in denen Fans den Stars der Erfolgsserie „Stranger Things“ nahe kommen können.

    Ob in der realen Welt oder auf dem TV-Gerät: Das Ringen um die meisten Kunden wird weitergehen. Analyst Proulx sagt: Auf absehbare Zeit werde der Kampf im Streaming zwischen Netflix und Disney plus ausgetragen. „Das Ringen ist Stand heute offen. Jeder kann es gewinnen.“

    Erstpublikation: 20.07.2022, 03:18 Uhr.

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