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01.05.2022

13:34

Ukraine-Krieg

Diese vier Grafiken zeigen, wo sich die Deutschen zum Krieg informieren

Von: Michael Scheppe

Der Krieg verändert, auf welchen Medien die Menschen Nachrichten konsumieren – und wirkt sich unterschiedlich auf die Werbebranche aus. Wer profitiert und wer verliert, zeigen exklusive Daten.

Tagesschau dpa

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Die Deutschen schauen infolge des Kriegs mehr Nachrichten.

Düsseldorf Kabelbäume fehlen, Energiekosten steigen: Der russische Angriffskrieg in der Ukraine trifft die Produktion der hiesigen Autoindustrie. Und das wirkt sich auch negativ auf deren Marketingaktivitäten aus, wie Zahlen des Marktforschers Nielsen zeigen, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegen.

Im Vergleich zum Vorjahresmonat sind die Werbeausgaben der Firmen im Kfz-Sektor im März um fast 40 Prozent zurückgegangen. Der Jahresvergleich bietet sich an, weil Firmen im Frühjahr üblicherweise mehr Werbung schalten als in den von aufgebrauchten Jahresbudgets und nachweihnachtlicher Konsummüdigkeit geprägten Wintermonaten.

Doch selbst im Vergleich zum Februar 2022 ist das Werbebudget im Kfz-Bereich um ein Zehntel gesunken. Zur Einordung: Im Vor-Coronajahr 2019 stieg diese Zahl zwischen Februar und März um 66 Prozent.

Dirk Reinbothe, Deutschland-Geschäftsführer von Nielsen, sagt: „Viele Autohersteller können aktuell wegen gestörter Lieferketten ihre Wagen nicht rechtzeitig ausliefern.“

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    Deshalb würden sie kurzfristig auf das Bewerben von Autos verzichten, schließlich könnte das enttäuschte Kunden zur Folge haben.

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    Der Krieg wirkt sich auf die Werbewirtschaft aus. Hatte sich die Branche nach der Pandemie zu Jahresbeginn wieder erholt, droht nun die nächste Delle. Weil sich die Wirtschaftslage eintrübt und Unternehmen mit steigenden Preisen für Energie und Rohstoffe kämpfen, sparen Firmen oft als Erstes an ihren Werbebudgets. Dabei sind die Werbeausgaben der einzelnen Branchen unterschiedlich betroffen, wie Nielsen erstmals mit repräsentativen Zahlen belegt.

    Demnach schalten auch Handelsfirmen gerade deutlich weniger Werbeanzeigen – ein Minus von mehr als 40 Prozent. Ein Grund dafür: Der Handel muss gerade nicht so stark werben, weil die Kunden von allein kommen, um etwa Mehl oder Öl zu kaufen. Dieser Hamsterkaufeffekt war bereits während der Coronalockdowns zu beobachten.

    In Branchen wie Verkehr, Tourismus oder Kunst und Kultur sind die Werbeausgaben im Vorjahresvergleich gestiegen. Das erklärt sich vor allem durch die Coronalockerungen, im Vorjahr gab es keine Leistung zu bewerben. Doch in diesen Sektoren sind die Werbebudgets auch im Vergleich zu diesem Februar schneller gewachsen als vor der Pandemie. Offenbar scheint sich der Krieg auf die Werbeaktivitäten der Branchen, die vor allem von Zeitvertreib und Zerstreuung leben, kaum auszuwirken.

    TV-Nachrichten profitieren von mehr Zuschauern

    Vom Krieg profitiert hat „Heute“. Die Hauptnachrichtensendung im ZDF erzielte mit durchschnittlich fast 4,3 Millionen Zuschauern eine Quote von gut 18 Prozent. „Die Marktanteile liegen über dem Niveau des Vorjahres“, heißt es aus Mainz. In der ZDF-Mediathek erzielten die „Heute“-Nachrichten im März mit 500.000 Aufrufen pro Tag einen neuen Höchstwert.

    Auch das Erste berichtet von „einer verstärkten Nutzung“ der Informationssendungen. Stärker nachgefragt würden vor allem die Sondersendungen wie etwa der „Brennpunkt“ mit fast sechs Millionen Zuschauern und 19 Prozent Marktanteil. Auch das Privatfernsehen berichtet von mehr Zuschauern: Der Nachrichtensender N-TV, der zur Kölner TV-Gruppe RTL gehört, erzielte im März die höchsten Einschaltquoten seit Senderbestehen 1992. Auch die N-TV-Homepage zählte so viele Besucher wie nie zuvor.

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    Dass die Deutschen infolge des Kriegs vor allem im Fernsehen mehr Nachrichten konsumieren, bestätigen auch die Nielsen-Daten: 47 Prozent der Befragten schauten mehr TV-News als vorher, um sich über den Konflikt und die Folgen zu informieren. Das Interesse an Onlinemedien stieg um 38 Prozent. Bei Radio und Zeitungen lag das Plus bei etwa 30 Prozent.

    ZDF und RTL berichten, dass die Quoten und Aufrufe im April zwar weiter auf hohem Niveau seien, aber niedriger als noch zu Beginn des Kriegs. Solche Entwicklungen sind typisch: Nach einiger Zeit gewöhnen sich Zuschauer an die Lagen und interessieren sich weniger dafür.

    Menschen setzen auf traditionelle Medien

    In Krisenzeiten vertrauen die Menschen vor allem traditionellen Medien. Die meisten Befragten, 63 Prozent, stufen die Informationsqualität im öffentlich-rechtlichen Fernsehen als sehr gut oder gut ein. Danach folgen Radio und gedruckte Zeitungen. Interessant: Deren Onlineausgaben werden als weniger seriös erachtet. Und bei reinen Onlinemedien sehen nur 22 Prozent der Befragten eine gute oder sehr gute Informationsqualität. Selbst Social-Media-Plattformen wird eine höhere Seriosität zugetraut.

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    Nielsen-Geschäftsführer Reinbothe sagt: „Nutzer vertrauen klassischen Medienangeboten, weil sie davon ausgehen, dass es dort weniger Fake News gibt und die Nachrichten besser recherchiert sind.“ Das ist aus Sicht der Nutzer im Privatfernsehen weniger der Fall. Nur die Hälfte vertraut den Informationssendungen im privaten TV. Bei RTL wird man das nur ungern hören. Die Kölner TV-Gruppe hat ihr Nachrichtenangebot ausgebaut und versucht vom früheren Trash-Image wegzukommen.

    Unternehmen schalten lieber im öffentlich-rechtlichen TV

    Die Wahrnehmung der journalistischen Inhalte wirke sich auch darauf aus, wie Nutzer die Werbung bewerten, erklärt Reinbothe. Deshalb schalten viele Firmen gerade in Zeiten, in denen Werbebudgets knapp sind, vorzugsweise in einem seriöseren Umfeld.

    Insgesamt haben Firmen laut Nielsen im März mit 1,3 Milliarden Euro fast vier Prozent weniger für TV-Werbung investiert als im Vorjahr. Dabei war der TV-Werbemarkt wegen der Coronalockerungen stark ins Jahr gestartet. Unter dem neuerlichen Einbruch leidet vor allem das Privatfernsehen. Die Einnahmen durch Werbung sanken im Vergleich zum Vorjahresmonat um vier Prozent. Im öffentlich-rechtlichen Fernsehen hingegen war diese Zahl fast neun Prozent höher – trotz des Kriegs. Dort liegt aber auch der Anteil der Werbefinanzierung maßgeblich niedriger, das Geschäft ist durch den Rundfunkbeitrag generell gebührenfinanziert.

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    ARD Media, der Werbevermarkter der ARD, berichtet, dass man im ersten Quartal des Jahres deutlich über dem Branchenschnitt liege. „In Krisenzeiten setzt der Werbemarkt in der Regel ganz besonders auf Verlässlichkeit, Qualitätsumfelder und Reichweite“, sagt Uwe Esser, Geschäftsleiter TV bei ARD Media. Eine größere Nachfrage beobachtet Esser etwa von Kunden aus den Bereichen Finanzmarkt, Dienstleistung, Gesundheit oder Unterhaltungselektronik.

    Vom ZDF-Werbefernsehen heißt es, dass Firmen im März 96 Prozent der Werbeplätze gebucht hätten – 13 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Verglichen zu diesem Februar gingen die Buchungen aber um elf Prozent zurück, was das ZDF aber auf die Olympischen Spiele und die gut gebuchten Werbeumfelder zurückführt. Die Effekte des Ukrainekriegs würden sich derzeit nur schwer bestimmen lassen, heißt es.

    Gedämpfte Töne sind hingegen von der Ad Alliance zu hören, die etwa die Werbung von RTL, Gruner + Jahr und dem „Spiegel“ vermarktet. „Der Krieg hat zu einer Verunsicherung am Werbemarkt geführt“, sagt Frank Vogel, Geschäftsführer der Ad Alliance. Größere Kampagnenstopps seien zwar nicht zu verzeichnen, viele Werbekunden würden momentan aber noch kurzfristiger planen.

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