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Johannes Quodt und Chris Wichert feiern mit ihrer Sneaker-Marke Koio große Erfolge. Und das ganz ohne Werbung – aber mithilfe von Game of Thrones und Justin Biebers Tätowierer.
Johannes Quodt (l.) und Chris Wichert
Die Gründer bieten Luxussneaker „made in Italy“ für Millennials.
Bild: Koio
New York New York, 199 Lafayette Street, ein Eckladen im angesagten Stadtviertel Soho. „Koio“ steht in Neonröhren geschrieben im Schaufenster. Darunter zieren sportliche Schuhe kleine Podeste. Die Preise reichen von 180 bis 350 Dollar. Koio – für viele der schnell wachsenden Sneaker-Fangemeinde haben diese vier Lettern bereits Kultstatus.
Die US-Marke steht für hochwertige Sneaker, die komplett in Italien gefertigt werden. Was die wenigsten wissen: Dahinter stehen zwei Deutsche, die in Amerika erfolgreich ihr Glück versucht haben.
Johannes Quodt, ein hochgewachsener Mann mit kurz gestutztem Bart und Strickjacke, und Chris Wichert, Jeans und Kapuzenshirt, führen durch ihren Shop in Soho – einen von fünf, die sie in den USA betreiben. Auf der breiten Ledercouch erzählen sie, wie sie sich beim MBA auf der Wharton School of Management an der University of Pennsylvania kennen gelernt haben. Dort waren sie die einzigen Deutschen.
Beide waren damals schon leidenschaftliche Sneakerfans. Wiechert hatte fast hundert Paare gesammelt, wie er fast ein wenig beschämt einräumt: von den klassischen Nike Jordans bis hin zu Prada und Gucci. Quodt kam damals immerhin auf 15 Paar.
Auf ihre eigentlichen Jobs – Wichert war Analyst bei JP Morgan und Quodt Berater bei McKinsey – hatten die beiden keine Lust mehr. Quodt hatte bereits nebenher an dem Start-up gebastelt. Mit dem MBA im Rücken haben die beiden dann im Jahr 2014 Koio gegründet. „Wir wollten hochwertige Sneaker herstellen, die sich von den klassischen Sportmarken wie Nike oder Adidas absetzen“, erklärt Quodt die Geschäftsidee.
Gleichzeitig sollten sie aber bezahlbarer sein, anders als Modelle der Luxusmarken wie Prada oder Gucci, die selten unter 600 Dollar zu haben sind. Deshalb wollten sie ihre Unisex-Schuhe, die zwischen 180 und 350 Dollar kosten, direkt an den Konsumenten vermarkten.
„Dabei war Bonobos unserer Vorbild“, sagt Wichert über die Herrenmarke, die ihre Hosen übers Internet und ein paar eigene Shops direkt an die Kunden vertreibt. Der Bonobos-Gründer gehört zu den Investoren der Deutschen.
Dank ihrer guten Kontakte in die Geschäftswelt fiel den beiden 32-Jährigen leicht, Geldgeber für das Projekt zu gewinnen. Zu den Investoren gehören auch die bekannten Zwillinge Tyler und Cameron Winklevoss, die angeblich als Erste die Idee für Facebook hatten und Mark Zuckerberg verklagten, ebenso wie Regisseur Simon Kinberg und Schauspieler Miles Teller.
Vor knapp einem Jahr investierte der Münchener Investor Acton Capital drei Millionen Dollar und ist damit mit Abstand der größte Anteilseigner nach den Gründern, die noch knapp die Hälfte der Aktien halten.
Auf der Onlinemesse Dmexco schien es nur einen einzigen akzeptablen Schuh-Typ zu geben: All-White-Sneaker. Auf Spurensuche im Turnschuhland.
„Innerhalb von beeindruckend kurzer Zeit hat Koio sich als führende Marke etabliert, die direkt den Kunden bedient“, sagt Jan-Gisbert Schultze, Managing Partner von Acton Capital. Koio bringe „Luxus der alten Welt in das Digitalzeitalter“, lobt er.
Mit Koio sind die zwei Deutschen in einem rasant wachsenden Markt aktiv. Paola Leoni, Senior Partner der Strategieberatung LCA beziffert den Markt allein für Luxus-Sneaker – also solche für mehr als 150 Dollar – mit fast vier Milliarden Euro.
Und dieses Segment wächst zweistellig. „Deshalb sind auch so viele große Luxusmarken hier unterwegs“, sagt sie. Balenciaga etwa mache die Hälfte seines Umsatzes mit nur einem Schuh, dem legendären Triple S–Sneaker.
Um die richtige Fabrik zu finden für ihre hochwertigen Sneaker, reisten Quodt und Wichert quer durch Italien und landeten bei einem Familienunternehmen in der Region Marken, das auch für Chanel produziert. „Luxus-Sneaker sind heute eine komplexe Angelegenheit.
Da kommen Laser zum Einsatz, Stickereien, Swarowski-Kristalle. Das ist nicht banal“, erklärt Beraterin Leoni. Es habe also durchaus Sinn, in Italien zu produzieren, wo das entsprechende Know-how existiere. Sie glaubt, dass Koio auch als Newcomer gute Chancen hat. „Andere wie Golden Goose haben es auch geschafft, obwohl das zu Beginn keiner geglaubt hat.“
2018 hat Koio einen zweistelligen Millionenbetrag umgesetzt, 60 Prozent davon im Internet. Die Onlineretouren liegen nur bei 15 Prozent. Das ist weniger als die Hälfte von dem, was bei anderen Bekleidungshändlern im Netz üblich ist. Auch beim Marketing machten die zwei Deutschen es richtig, beobachtet Leoni. So hat Koio bisher keine einzige klassische Werbung geschaltet. Stattdessen setzen die Gründer auf Events und Stars, die auf Instagram, Facebook oder Twitter berichten.
Als JonBoy, der Tattoo-Künstler von Popstar Justin Bieber, im Koio-Laden tätowierte, verbreitete sich die Nachricht so rasant, dass die Menschen schon um 7 Uhr morgens Schlange standen – obwohl der Termin erst mittags war. Auch als der Künstler Eddie Granger eine Wand gestalten durfte, lief das schnell viral. Kürzlich verloste Koio 150 goldfarbene Sneaker als Hommage an Jaime Lennister, eine der Hauptfiguren der erfolgreichen Serie „Game of Thrones“, über Instagram. Mehr als 10.000 Posts gab es dazu in den sozialen Netzwerken.
Beim Marketing sind die beiden Deutschen findig. Vom neuen Modell aus Segeltuch schickten Quodt und Wichert 20 Paare mit Edding-Stiften an verschiedene Künstler. Sie bekamen sie bemalt und mit jeder Menge Einträgen in sozialen Medien zurück. Außerdem setzen die Gründer auf Kooperationen mit berühmten Künstlern oder auch dem Patisserie-Star Dominique Ansel, bei denen sich beide Seiten die Umsätze teilen.
Geografisch wollen sich Quodt und Wichert zunächst auf Amerika konzentrieren. „Die USA haben am meisten Marktpotenzial“, sagt Wichert. „Die USA sind die Heimat der Sneaker-Kultur, und die Menschen sind hier bereit, für einen Schuh 600 Dollar auszugeben.“
Die beiden denken aber auch schon über einen möglichen Verkauf in der Zukunft nach. „Wir bauen mit Koio eine Luxusmarke auf, die Millennials anspricht. Das könnte zum Beispiel interessant für ein Konglomerat sein, das sich verjüngen will.“
Und was ist, wenn Sneaker auf einmal nicht mehr angesagt sind? Daran glauben die zwei Gründer nicht, die selbst klassische Herrenschuhe nur noch zu Hochzeiten tragen. Beraterin Leoni gibt ihnen recht: „Das ist keine Mode. Das ist eine Bewegung hin zum weniger formalen Leben“, ist sie überzeugt.
In den USA trügen Millennials fast nur noch Sneakers. Eins stellen die Gründer klar: Sie wollen keine Sammlerstücke herstellen, sondern Alltagsschuhe. „Wir wollen, dass unsere Kunden die Schuhe über mehrere Jahre tragen. Wir produzieren nicht für die Vitrine.“
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