Mäzen und Marketing-Genie – Was Red-Bull-Gründer Dietrich Mateschitz hinterlässt

Auf dem ersten Platz befand sich nicht etwa Toyota oder Honda, sondern der Hersteller eines Energy-Drinks. Offenbar war es möglich, mit solch einem Getränk hohe Margen zu erzielen. Mateschitz‘ Geschäftssinn war geweckt.
In Thailand unterhielt er eine Geschäftsbeziehung zur Industriellenfamilie Yoovidhya, die ebenfalls einen Energy-Drink namens „Krating Daeng“ („Roter Stier“) vertrieb. Im Jahr 1984 wurden die beiden Parteien handelseinig und gründeten ein Gemeinschaftsunternehmen, das bis heute als Red Bull GmbH existiert. An dieser Firma hielt Mateschitz bis heute die Minderheit von 49 Prozent, der Rest befindet sich im Besitz der Familie Yoovidhya.

Mateschitz tüftelte nach der Firmengründung noch fast drei Jahre am Produkt und an dessen Vermarktung. In jener Zeit entstand auch der mittlerweile weltberühmte Werbeslogan „Red Bull verleiht Flügel“, der einerseits Ironie ausdrückt, andererseits die Kernbotschaft des Produkts: Red Bull macht munter.

Am 1. April 1987 ging Red Bull in Österreich an den Start, fünf Jahre später kam mit Ungarn der erste Auslandsmarkt hinzu. Heute ist Red Bull eine globale Firma, ihr größter Markt sind die USA. Im vergangenen Jahr wurden 9,8 Milliarden Dosen Red Bull verkauft. Der Umsatz betrug 7,8 Milliarden Euro, der Reingewinn 1,1 Milliarden Euro.

Weil Red Bull keine Fabriken besitzt und den Vertrieb ausgelagert hat, bleibt umso mehr Geld für das Marketing übrig. Im Jahr 2021 wendete die Firma dafür 1,6 Milliarden Euro auf, rund 20 Prozent des Umsatzes. Ein Drittel des Marketingbudgets soll ins Sportsponsoring fließen, vor allem in den Motorsport.

Der Deutsche Sebastian Vettel gewann für Red Bull Racing zwischen 2010 und 2013 vier Weltmeistertitel. Spektakulär war ein weiterer PR-Coup: Im Jahr 2012 sprang Felix Baumgartner aus 39 Kilometer Höhe mit einem Fallschirm auf die Erde. Die Aktion hieß Red Bull Stratos.

Mateschitz hat sich bei diesen Sportengagements nie als Mäzen verstanden, sondern als Sponsor. Sportklubs und große Events sollten stets dazu beitragen, den Absatz von Red Bull anzukurbeln.

Von Konzernstrukturen hat Mateschitz nie viel gehalten. Er hasse es, Berichte zu lesen, sagte er dem Magazin „Trend“. „Wenn überhaupt, überfliege ich nur kurze Zusammenfassungen. Bei uns läuft vieles mündlich ab, direkt, ohne viel hierarchische Barrikaden.“

Neben einem Sport- und Immobilienimperium hatte Mateschitz sich auch ein Medienreich geschaffen. „The Red Bulletin“ oder „Terra Mater“, TV-Sender wie „Servus TV“ und zahlreiche Onlineaktivitäten waren die perfekte Ergänzung zum Kerngeschäft: Es berichtete Red Bull über Red Bull.

Der Sender „Servus TV“ geriet aber besonders in der Corona-Pandemie immer wieder in der Kritik. Es gab den Vorwurf der Sender würde Rechtspopulisten und Corona-Leugnern eine Plattform geben.

Allerdings ist es schwierig, genau zwischen Red-Bulls- und Mateschitz‘ persönlichen Projekten zu unterscheiden. Der Unternehmer erwarb etwa Hotels im österreichischen Bundesland Steiermark, woher er stammt, und es gehört ihm die Fidschi-Insel Laucala. Mateschitz hatte eine Leidenschaft für edle Pferde der Rasse Trakehner. Und in Salzburg unterstützte er eine Klinik, die im Bereich Querschnittslähmung forscht.

Ob sein Sohn Mark, ein 29-jähriger Betriebswirt, die Leitung der Firma übernehmen wird, ist ungewiss. Laut „Standard“ ist er als Nachfolger aufgebaut worden.

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