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11.07.2015

15:59 Uhr

Neurologie in der Werbung

Wie Facebook unsere Gedanken lesen will

In einer Welt stetig sinkender Aufmerksamkeitsspannen verliert klassische Online-Werbung an Wert. Werbeagenturen und Konzerne setzen daher auf Neurowissenschaft, um die Käufer zu ihren Produkten zu lenken.

Facebook setzt auf Neurowissenschaft, um seine Nutzer noch besser zu durchleuchten. dpa

Blick ins Gehirn

Facebook setzt auf Neurowissenschaft, um seine Nutzer noch besser zu durchleuchten.

Im Frühjahr beauftragte Facebook die Firma SalesBrain aus San Francisco, herauszufinden, wie die Verbraucher auf Werbung auf Smartphones reagieren – verglichen mit Reklame auf der Mattscheibe. Die Nervenforscher benutzten verschiedene Sensoren, um Schwitzen, Pulsschlag, Blickverlauf und Gehirnaktivität von 70 Teilnehmern zu testen.

Ihr Ergebnis: Die Menschen ziehen mehr aus den Informationen auf einem Mobiltelefon als einem Fernseher, und das Gehirn muss mehr leisten, um sich beim Fernsehen nicht ablenken zu lassen.

„Unsere physische Nähe zu mobilen Bildschirmen hat unsere Wahrnehmung der Größe des Geräts verändert”, sagt Helen Crossley, Leiterin Zielgruppenwissen bei Facebook IQ, der internen Marktforschungsabteilung. „Es packt eher unsere Aufmerksamkeit und lässt die Inhalte positiver erscheinen.“

Eine Unzahl neuer Unternehmen – von Gehirnforschern gegründet oder in Zusammenarbeit mit ihnen – haben eine Tipp für Werbetreibende: Lesen Sie die Gedanken Ihrer Kunden. In einer Welt stetig sinkender Aufmerksamkeitsspannen, in der Verbraucher durch soziale Netzwerke flitzen und Online-Anzeigen sofort überspringen, wenden sich Werbeagenturen der Neurowissenschaft zu. Sie versprechen sich ein besseres Verständnis, wie Käufer zu den Produkten gelenkt werden können.

„Die Menschen werden nicht von der rationalen Seite ihres Gehirns beherrscht, somit sind die meisten Kaufentscheidungen irrational“, erklärt Itiel Dror, ein an der Universität Harvard ausgebildeter Neurowissenschaftler. Er wurde vom Londoner Berater BrandOpus angestellt, um das neugestaltete Logo von McCain Foods aus Kanada zu testen.

Facebook in Zahlen

Monatliche Nutzer

Pro Monat waren im dritten Quartal 2017 über zwei Milliarden Nutzer bei Facebook aktiv. Ein Jahr zuvor waren es noch 1,7 Milliarden.

Umsatz

2016 machte Facebook einen Umsatz von rund 27,64 Milliarden US-Dollar und konnte einen Gewinn in Höhe von rund 10,22 Milliarden US-Dollar ausweisen.

Die meisten Fans

hatten im August 2017 die Fanseiten von Christiano Ronaldo (122 Millionen), Real Madrid (106 Millionen) und Shakira (104 Millionen).

Mitarbeiter

Von gerade einmal knapp 2.100 Mitarbeitern im Jahr 2010 wuchs das Unternehmen auf über 17.000 im Jahr 2016.

Whatsapp

Der Nachrichtendienst Whatsapp, gemeinhin bekannt als das Ende der SMS, zählte im Juli 2017 rund 1,3 Milliarden Nutzer.

Instagram

Die Foto-Plattform Instagram wurde 2016 jeden Monat von 428 Millionen Nutzern besucht. Bis 2021 sollen es knapp 930 Millionen sein, schätzt das Marktforschungsunternehmen eMarketer.

Forschung und Entwicklung

Für diese Bereiche gab der Konzern 2016 knapp sechs Milliarden US-Dollar aus – 2011 waren es noch 388 Millionen US-Dollar.

Dror forderte 1700 Käufer in sieben Ländern dazu auf, Worte wie „Familie“, „Wärme”, „Massenprodukt“ und „Fabrikanlage“ jeweils dem alten und dem neuen Logo zuzuordnen. Ersteres besteht aus dem Unternehmensnamen in einer schwarzen Box, letzteres zeigt eine Sonne über Feldern. McCain wird die neue Version des Logos in 160 Ländern herausbringen.

Die Forschungsunternehmen nutzen Methoden wie die Verfolgung von Blickbewegungen, Hirnscanner und Gesichtsausdruck-Kodierungssysteme – Kameras analysieren hier die Mimik der Menschen und bewerten ihre Stimmung im Sekundentakt – um Reaktionen auf die Werbung zu bewerten. Der seit 2012 bestehende Verband Neuromarketing Science & Business Association verfügt mittlerweile über mehr als 1000 Mitglieder in 91 Ländern.

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