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30.03.2022

15:45

Tannenzäpfle

Rothaus: Wie einer Staatsbrauerei Kultmarke, Klimaneutralität und Krisensicherheit gelingt

Von: Katrin Terpitz

„Tannenzäpfle“ ist Deutschlands stärkste Biermarke. Die Brauerei setzt auf Tradition in Qualität und Marke – und modernste Technik in der Produktion.

Der Chef von Rothaus will die Badische Staatsbrauerei bis 2030 klimapositiv machen. Rothaus

Christian Rasch

Der Chef von Rothaus will die Badische Staatsbrauerei bis 2030 klimapositiv machen.

Düsseldorf Der Staat gilt in der Marktwirtschaft gemeinhin als mäßig begabter Unternehmer. Das Image (teil)staatlich kontrollierter Konzerne ist meist angeknackst, Produkte und Dienstleistungen gelten selten als premium. Eine Ausnahme bildet das Bier von Tannenzäpfle. Seit nunmehr sechs Jahren ist das Kultgetränk der Badischen Staatsbrauerei Rothaus AG Deutschlands stärkste Biermarke – vor Krombacher und Erdinger mit ihrer starken TV-Präsenz.

Das zeigt der „Brand Index 2021“ von Marktforscher Yougov und Handelsblatt. Das Ranking basiert auf Onlinebefragungen von 900.000 Verbrauchern und berücksichtigt etwa Qualität, Weiterempfehlung und Arbeitgeberimage. „Tannenzäpfle kommt aus dem Schwarzwald und erfüllt die Sehnsucht der Verbraucher nach intakter Natur“, erklärt Markenexperte Roland Albrecht, Chef der Agentur Goya!, den Erfolg. Den sogenannten Fernsehbieren dagegen hafte das Image eines Industrieprodukts an.

In den 90er-Jahren avancierte Tannenzäpfle aus dem Hochschwarzwald bundesweit zum Kultgebräu. „Der Senior trinkt das Bier genauso wie sein Hipster-Enkel in Berlin-Mitte“, sagt Brauereichef Christian Rasch. „Tannenzäpfle hat jahrzehntelang cleveres Nichtmarketing betrieben und ist durch Mund-Propaganda in der Großstadtszene zum Geheimtipp geworden“, so Albrecht.

Rothaus-Vorstand Rasch will Tannenzäpfle nicht nur als Marke, sondern nun auch in Sachen Nachhaltigkeit zu einem Vorreiter machen. Die Brauerei soll bis 2030 „klimapositiv“ produzieren, also mehr CO2 kompensieren als verursachen. 40 Millionen Euro werden dafür investiert – aus eigenen Mitteln.

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    Rothaus: Das „Ländle“ als Braumeister

    Die Brauerei, 1791 vom Benediktinerkloster St. Blasien gegründet, ist seit 1806 in Staatsbesitz und gehört dem Land Baden-Württemberg. Anders als die bayerischen Staatsbrauereien Weihenstephan und Hofbräu ist Rothaus seit 1922 eine Aktiengesellschaft. „So können wir komplett selbstständig agieren, ähnlich wie ein Familienunternehmen“, sagt Rasch, der direkt neben Deutschlands höchstgelegener Brauerei auf rund 1000 Metern lebt.

    Die Staatsbrauerei spielt in der strukturschwachen Region nicht nur als Arbeitgeber für 240 Fachkräfte eine wichtige Rolle, sondern auch für das Schwarzwald-Marketing. Aufsichtsratschef ist nicht umsonst Peter Hauk, Landesminister für den Ländlichen Raum.

    Der 53-jährige Rasch führt als erster Nichtpolitiker die Traditionsbrauerei seit 2013. Der Hotelbetriebswirt arbeitete 24 Jahre beim Braukonzern Radeberger, der der Familie Oetker gehört. Zuletzt war er Chef der Stuttgarter Hofbräu. Rasch hat Rothaus vergleichsweise unbeschadet durch die Pandemie gesteuert.

    Das freut vor allem das Land Baden-Württemberg, das dadurch selbst im Coronajahr 2020 mehr als zehn Millionen Euro Dividende einstreichen konnte. In den Vorjahren waren es um die elf Millionen. Die Umsatzrendite von Rothaus erreichte 17,4 Prozent. Aktuellere Daten liegen noch nicht vor.

    Die Staatsbrauerei spielt in der Region nicht nur als Arbeitgeber eine wichtige Rolle, sondern auch für das Schwarzwald-Marketing. Rothaus

    Bierabfüllung bei Rothaus

    Die Staatsbrauerei spielt in der Region nicht nur als Arbeitgeber eine wichtige Rolle, sondern auch für das Schwarzwald-Marketing.

    Der Umsatz ging 2020 allerdings um zehn Prozent auf 68,5 Millionen Euro zurück. Denn der Ausschank auf Volksfesten und in der Gastronomie darbte in der Pandemie. Im Handel dagegen konnte Tannenzäpfle zulegen. Das liegt auch am Kultstatus der Marke mit ihrem ikonischen Flaschenetikett mitsamt „Biergit“, einer Frau in Schwarzwaldtracht. Markenexperte Albrecht erklärt den Erfolg so: „Das traditionelle Retrodesign macht die Marke authentisch.“

    Brauereichef Rasch stellt klar: „Wir sind nicht Retro, wir sind Classic.“ Schließlich wurde seit 1973 das Flaschendesign mit „Biergit“ und der goldenen Alukappe nicht verändert – genauso wenig wie die Rezeptur seit über 100 Jahren. Dadurch konnte die Staatsbrauerei in der Absatzkrise besser als die Branche performen, deren durchschnittliches Umsatzminus laut Deutschem Brauer-Bund im Coronajahr 2020 bei 23 Prozent lag.

    Insgesamt ist der Bierabsatz seit 1993 bundesweit um 24 Prozent gesunken. Auch Rothaus konnte sich der Bierflaute nicht entziehen – Jahresumsätze von 89 Millionen Euro wie 2008 und 2009 werden nicht mehr erreicht.

    „Sous-vide-Brauen“ spart Energie

    Technisch ist die Brauerei laut Rasch auf dem neuesten Stand. Seit vielen Jahren investiert Rothaus in Digitalisierung und in energiesparende Anlagen. Das neue Sudhaus benötigt durch Unterdruck nur noch 60 statt 100 Grad. „Sous-vide-Brauen“ nennt Rasch das scherzhaft. Dank Holzschnitzelanlage werden 80 Prozent der Dampfwärme aus Biomasse erzeugt.

    Im Herbst nimmt Rothaus eine Photovoltaikanlage von 9000 Quadratmetern in Betrieb. Überschüssige Energie soll etwa an den benachbarten Brauereigasthof abgegeben werden: „Da wir an den Wochenenden kein Bier abfüllen, können mit dem Strom drüben die Haxen gebraten werden“, so Rasch. 164.000 Besucher jährlich zählte der große Gasthof, eine Tochterfirma der Brauerei, vor Corona.

    „Bis 2030 werden wir mehr grünen Strom herstellen, als wir selbst verbrauchen“, skizziert Rasch die Klimaschutzpläne. Zudem baut Rothaus eine anaerobe Kläranlage. Die bisher benötigten 100.000 Liter Heizöl zum Trocknen des Klärschlamms werden durch Biogas ersetzt.

    Aufsichtsratschef und Minister Hauk erklärt: „Das Landesunternehmen nimmt eine Vorreiterrolle ein und setzt ein starkes Zeichen für mehr Klimaschutz.“ Rothaus ist längst nicht die einzige Brauerei, die schädliche Emissionen abbaut. Bitburger etwa produziert als erste große deutsche Braugruppe seit Ende 2020 klimaneutral.

    Der Weg zur Klimaneutralität von Rothaus ist noch weit: Die Brauerei muss jährlich noch 3200 Tonnen CO2 einsparen bis 2030, die Lieferanten etwa von Malz oder Glas 12.000 Tonnen.

    Vom Bierbrauer zum Whiskybrenner

    „Unsere lokalen Mälzer arbeiten meist noch mit Gas, weil sie viel Wärme brauchen“, erklärt Rasch. Mit Hochschulen der Region wird an Alternativen geforscht. Das gilt auch für die markante goldfarbene Alukappe des Tannenzäpfle. Die ist schon deutlich dünner geworden und enthält mindestens 30 Prozent Alu-Rezyklat. Die Papierindustrie ist beauftragt, einen nachhaltigen Ersatz zu erarbeiten. Denn bis 2030 muss auch die Kappe klimaneutral sein.

    „Die aktuelle Energiekrise durch den Ukrainekrieg bestärkt uns, so schnell wie möglich aus fossilen Rohstoffen auszusteigen und autark zu werden“, sagt der Brauereichef. Nicht nur Energie, auch Glas, Alu, Papier und Logistik sind deutlich teurer geworden. Die Preise für Tannenzäpfle sollen trotzdem stabil bleiben – zumindest in diesem Jahr.

    Neben Bier stellt die Brauerei auch Whisky her. Ein Trend, der sich gerade bei Hausbrauereien ein Stück weit etabliert hat. Der „Rothaus Black Forest Single Malt“ hat seit 2009 etliche Auszeichnungen erhalten. „Unser Braumeister ist Schottlandfan“, erklärt Rasch. „Wir sind hier im Schwarzwald auf 1000 Meter Höhe wie in den Highlands und haben genauso tolles Wasser.“ Das benötigte Malz ist ohnehin vorhanden.

    Rothaus lässt im Jahr 10.000 Flaschen von einem Partner destillieren. Rasch: „Der Whisky ist regelmäßig ausverkauft – und zahlt auf unsere Biermarke ein.“

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