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19.01.2019

08:00

Allianz-CEO Oliver Bäte postet auf seinem Instagram-Account ein Selfie. Er ist der aktivste Dax-Chef auf dem Bilderdienst. Auch sonst sind Deutschlands Konzernchefs im Social Web zurückhaltend. Instagram/Baete

Der Chef auf Insta

Allianz-CEO Oliver Bäte postet auf seinem Instagram-Account ein Selfie. Er ist der aktivste Dax-Chef auf dem Bilderdienst. Auch sonst sind Deutschlands Konzernchefs im Social Web zurückhaltend.

Twitter, Instagram, Linkedin

Unter Exoten – Nur wenige Dax-Chefs nutzen soziale Netzwerke

Von: Lazar Backovic, Michael Scheppe

Für wenige deutsche Topmanager spielt Social Media eine Rolle: Nur vier Dax-Chefs sind auf Twitter aktiv, zwei auf Instagram. Laut Experten eine vertane Chance.

Düsseldorf An normalen Tagen ist das Leben von Jeff Bezos auf Twitter so, wie man sich das im Internet inszenierte Leben des Amazon-Chefs vorstellt: hier ein paar rührselige Kindheitserinnerungen, da einige vermeintlich exklusive Einblicke in die Welt des US-Onlineriesen. Das Ganze garniert mit Bildern von Bezos‘ Raumfahrt-Projekt und den neuesten Stiftungsprojekten des reichsten Mannes der Welt. So weit, so erwartbar.

Der 9. Januar aber war kein normaler Tag für seine 800.000 Twitter-Follower. In einem Statement, das er zusammen mit seiner Frau MacKenzie formuliert hatte, schrieb er auf dem Kurznachrichtendienst: „Wie Familie und enge Freunde bereits wissen, haben wir nach einer Zeit des liebevollen Probierens und einer vorübergehenden Trennung beschlossen, uns scheiden zu lassen und unser gemeinsames Leben als Freunde fortzuführen.“ Die einstigen Eheleute seien „glücklich und dankbar“ für die gemeinsamen Jahre. „Wenn wir gewusst hätten, dass wir uns nach 25 Jahren trennen würden, würden wir alles noch einmal tun.“

Ein Topmanager gibt seine Trennung per Twitter bekannt – das wäre in Deutschland nahezu undenkbar. Auch andere Einträge fehlen hierzulande. Während amerikanische Führungskräfte gleich mit der ersten Beförderung beginnen, an ihrer Social-Media-Strategie zu feilen, gibt es hierzulande Vorbehalte. Sollen Personen des öffentlichen Lebens überhaupt in den sozialen Medien aktiv sein?

Topmanager halten sich auf Social-Media-Kanälen zurück

Im Zentrum der Diskussion steht Robert Habeck, der sich vergangene Woche von Facebook und Twitter zurückzog. Der Fall des Grünen-Chefs – eine Folge mehrerer vermasselter Tweets und eines groß angelegten Datendiebstahls, der auch Habeck traf – gibt nun all jenen Auftrieb, die ohnehin skeptisch auf die sozialen Netzwerke blicken. Und davon gibt es gerade in der deutschen Wirtschaft viele.

Von den 30 Dax-Chefs sind gerade einmal vier auf Twitter aktiv: Bill McDermott von SAP, Joe Kaeser von Siemens sowie die beiden Dax-Neulinge Markus Braun und Markus Steilemann von Wirecard und Covestro. „In der Politik ist Twitter zu einem harten Positionierungstool geworden. Die Unternehmenswelt ist da zurückhaltender“, sagt Ali Azimi von der PR-Beratung Hering Schuppener. Auch das Tempo sei viel langsamer.

Weiter unten in der Hierarchie sieht es besser aus. Rechnet man wohlwollend die gesamte Vorstandsriege im Dax zusammen, postet und zwitschert immerhin fast jeder zweite Dax-Topmanager, zeigt eine Analyse der Unternehmensberatung Oliver Wyman aus dem vergangenen Jahr. Umgekehrt heißt das aber auch: Mehr als die Hälfte der Führungselite in Deutschland ist nicht vertreten.

Evelozcity-Manager Neumann: Ex-Opel-Chef zur Causa Habeck: „Rückzug von Social Media ist keine Lösung“

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Evelozcity-Manager Neumann ist reger Social-Media-Nutzer – anders als Robert Habeck, der seine Accounts abgeschaltet hat. Neumann rät Managern, es anders zu machen als der Grünen-Chef.

Eine vertane Chance, meinen Experten. „Gerade bei jüngeren Leuten kann der Twitter-Account des Chefs das Zünglein an der Waage sein – etwa wenn es um Bewerbungen geht“, sagt Felix Beilharz, Social-Media-Berater aus Köln. Und Kai Bender, Deutschland-Chef der Strategieberatung Oliver Wyman, ergänzt: „Wenn der Boss in sozialen Netzwerken Einblicke in Arbeit und Persönliches gewährt, gibt er dem Unternehmen ein Gesicht und vermittelt Vertrauen.“

Immerhin: In den sozialen Medien sind weibliche Dax-Vorstandsmitglieder häufiger unterwegs als ihre männlichen Kollegen. Während drei Viertel der Frauen entweder auf Twitter, LinkedIn oder Xing ein Konto haben, sind nur 40 Prozent der Männer auf mindestens einer dieser Plattformen aktiv, wie die Analyse der Beratung Oliver Wyman zeigt.

Sie führt zwar kein Dax-Unternehmen, zählt aber hierzulande zu den Twitter-Pionieren: Tina Müller. Die Douglas-Chefin ist schon seit Juli 2010 aktiv. Selbst Apple-Chef Tim Cook zwitscherte zu dieser Zeit noch nicht. Die Douglas-Managerin verlinkt auf Artikel und Blogs, stellt neue Angestellte vor und zeigt Bilder von Filialbesuchen und Meetings. Sie ist so rege wie kaum eine andere Führungskraft, setzt im Schnitt jeden Tag ein Posting ab.

Der unangefochtene Twitterkönig im Dax ist SAP-Chef McDermott – ausgerechnet ein Amerikaner. Auf dem Kurznachrichtendienst gibt der 57-Jährige Führungsweisheiten zum Besten, postet Produktneuheiten und Fotos von wichtigen Terminen. Seinen 45 000 Fans scheint es zu gefallen. Verglichen mit den Kollegen in seiner Heimat spielt McDermott im Netz aber nur eine unbedeutende Rolle. So hat Tesla-Chef Elon Musk 540-mal so viele Follower wie er (siehe Grafiken).
McDermott tweetet zwar regelmäßig. Zur Causa Habeck will er sich aber nicht öffentlich äußern – wie im Übrigen auch viele andere exponierte deutsche Führungskräfte, die auf Social Media aktiv sind. Der Tenor: zu heiß. Lieber nichts riskieren und weitermachen wie bisher.

Teurer Tweet: Musks Ankündigung kostet 300.000 Dollar pro Zeichen

Keine Frage, der Weg zum Shitstorm ist in den sozialen Medien kurz. Die Liste kleinerer und größerer Krisen und Pannen dafür lang. Unvergessen etwa die voreilige Ankündigung von Musk im vergangenen Sommer, den E-Autobauer von der Börse zu nehmen. Für die unbedarften 61 Zeichen verhängte die Börsenaufsicht gegen Musk eine Strafe von 20 Millionen Dollar. Umgerechnet waren das mehr als 300.000 Dollar pro Zeichen. Ganz schön teuer, einmal abgesehen davon, dass er auch noch den Tesla-Verwaltungsratsvorsitz abgeben musste.

Häufiger als solche Fehler sind kleine Missgeschicke. Wie bei Opel-Chef Michael Lohscheller und seinem missglückten Versuch, die Firmenstrategie in einem Twitter-Video zu erklären. Lohscheller steht in dem Clip vor einer grauen Jalousie. Seine Mimik: nicht vorhanden. Seine Gestik: hölzern. Das Ergebnis: viel digitaler Spott. Dabei hätte sich der etwas graumäusig wirkende Lohscheller einiges von seinem Vorgänger Karl-Thomas Neumann abgucken können. Allein auf Twitter folgen @KT_Neumann gut 17.000 Menschen. Im Karrierenetzwerk LinkedIn haben knapp 45.000 Nutzer den Kanal des Ex-Opel-Chefs abonniert, der inzwischen in Los Angeles für ein Start-up im Bereich Elektromobilität arbeitet.

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Der 57-Jährige nimmt seine digitale Gefolgschaft mit auf Technikmessen, Kundentermine und Mitarbeiterfeiern. Er postet Urlaubsfotos von seiner Segelfahrt über den Atlantik und dreht Videos von sich auf Elektrorollschuhen. Klar sei es möglich, Sozialnetzwerke zu nutzen, ohne viel von sich preiszugeben, sagt Neumann. „Es wird einfacher und authentischer, wenn man bereit ist, bestimmte Themen auch über sich persönlich zu erzählen.“ Eine goldene Regel hat er dabei: „Ich zeige nichts von meiner Familie oder meinen Freunden. Nie!“

Authentizität ist das Stichwort für alle Manager, die auf Social Media Erfolg haben wollen. Dabei darf die Pressestelle die Führungskraft durchaus unterstützen. Doch: „Die Follower müssen überzeugt sein, dass der CEO einige seiner Tweets selbst absetzt und beizeiten auch mal auf Kommentare reagiert“, sagt Azimi. Heißt: Wer nur Konzernverlautbarungen wiederkäut, ist schnell uninteressant. Es empfiehlt sich, eine Positivliste mit Themen aufzustellen, die man in Einträgen auf Twitter oder Instagram immer wieder aufnehmen kann.

All diese Tipps befolgt Peter Vullinghs. Er ist Deutschland-Chef des niederländischen Mischkonzerns Philips. Eine Reise ins Silicon Valley brachte dem Manager die Erkenntnis: „Ich will mich in den sozialen Netzen positionieren.“ Seit gut einem Jahr nun postet Vullinghs regelmäßig auf den Karriere-netzwerken Xing und LinkedIn zu Gesundheitsthemen: „Meine Inhalte sind relativ fachspezifisch und, wenn man so mag, bewusst nüchtern“, erklärt der Vorstandschef.

Dennoch scheint der kühle Sachverstand des Managers in seiner Community anzukommen. Sein Vorschlag für eine Pflegereform in Deutschland etwa wurde auf Xing mehr 5.000-mal gelesen und 40-fach kommentiert.

Auf der Plattform ist Vullinghs Teil eines Netzwerks von knapp 300 Experten, sogenannten Insidern, die Gedanken zu ihrer Branche formulieren. In diesen Kreis hievte ihn seine Kommunikationsabteilung. Die Mitarbeiter unterstützen den gebürtigen Holländer auch bei der Formulierung der Texte auf Deutsch. „Der Input kommt vor allem vom CEO. Wir feilen dann an den Texten“, sagt Vullinghs Kommunikationschef Sebastian Lindemann. Etwa einmal im Monat meldet sich Vullinghs zu Wort, will das eventuell auf andere Kanäle ausweiten.

4 Tipps: Als CEO ins Social Web

Der richtige Kanal

Auf Twitter sind die meisten Entscheidungsträger (330 Millionen Nutzer). Die Sprache: zugespitzt, das Tempo: hoch. Für den Einstieg daher besser geeignet: LinkedIn oder Xing. Instagram macht Personen nahbar, der Aufwand ist hoch.

Themenvielfalt

Experten raten: Keine politischen Statements, dafür eher Persönliches. Empfehlenswert ist eine Mischung aus Firmenthemen (Strategie, neue Produkte, Mitarbeiter) und persönlichen Einblicken (Hobby, Alltag, Urlaub). Vorsicht mit Details zur Familie – das kann die Sicherheit gefährden.

Gute Organisation

Dem Kommunikationslehrbuch nach sollten CEOs auf Social Media im Einklang mit der gesamten PR-Strategie stehen. Der Chef muss nicht alles selbst posten, sollte sich aber hin und wieder melden und wichtige Reaktionen kommentieren. Seine Postings müssen nahbarer sein als die des Firmenaccounts.

Bewusste Entscheidung

Twitter und Co. sind kein Selbstzweck. Manager müssen sich inszenieren wollen und dabei sie selbst bleiben. Falls Sie nicht der Typ dafür sind: Finger weg! Sonst wirkt es schnell unbeholfen und peinlich.

Das ist ein klassischer Werdegang im Social Web, meint PR-Experte Azimi: „Die Karrierenetzwerke sind eine dankbarere Spielwiese, um die Social-Media-Mechanismen erst einmal kennen zu lernen.“ So sei der Dialog im Vergleich zu Twitter deutlich konstruktiver, das Umfeld professioneller. „Die Gefahr, missverstanden zu werden, ist gerade für Manager so deutlich geringer.“ Darum sind immerhin zehn Dax-Chefs bei LinkedIn angemeldet. Auch für Mittelmanager, die anders als der CEO für einen konkreten Bereich zuständig sind, bietet die Plattform eine gute Chance, sich zu positionieren.

Der Bilderdienst Instagram wird von Managern weitestgehend vernachlässigt. Dabei sind dort hierzulande jeden Monat 15 Millionen Menschen aktiv, drei Viertel von ihnen sind unter 30 Jahre alt. Im Dax ist dort vor allem – neben Twitterkönig McDermott – vor allem ein Vorstandsvorsitzender aktiv: Oliver Bäte von der Allianz.“

Der Manager, der mal feuerrote Turnschuhe zur Hauptversammlung angezogen hat, versucht so, das angestaubte Bild des ehrwürdigen Versicherungskonzerns aufzupolieren. Im September hat „oliver_baete“ das erste Foto gepostet, 28 weitere folgten bislang. Sie zeigen Bäte-Selfies im Team, Fotos von ihm allein, Porträts von neuen Mitarbeitern und Impressionen von Büro-Gebäuden. Auch wenn das auf Instagram eher als zurückhaltender Auftritt gewertet werden darf, ist Bäte damit unter deutschen Topmanagern ein Exot.

Die Allianz wolle über Instagram vor allem jüngere Menschen ansprechen, „eine Zielgruppe, die wir über Twitter weniger gut erreichen können“, heißt es aus der Kommunikationsabteilung. Bei dem Vorhaben ließ sich die Assekuranz von der Agentur des Ex-„Bild“-Chefs Kai Diekmann beraten.

Kaeser zieht keine Konsequenzen

Ohne Berater kommt Joe Kaeser aus, der seit Mitte 2017 aktiv ist. PR-Profis würden dem Siemens-Chef kaum seine Bemerkungen zu tagespolitischen Themen durchgehen lassen. Vergangenen Mai etwa kritisierte der Dax-Konzern-Boss in einem seiner Tweets die AfD-Politikerin Alice Weidel für ihre fremdenfeindliche Rhetorik. In einer Generaldebatte im Bundestag hatte Weidel wörtlich vor „Kopftuchmädchen“ und „Messermännern“ gewarnt. Kaesers nicht minder scharfe Replik: „Lieber ‚Kopftuchmädel‘ als ‚Bund Deutscher Mädel‘“.

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Für seine klare Haltung erntete Kaeser zwar viel Zuspruch, aber ebenso heftige Kritik – bis hin zu Gewaltandrohungen. Auf die Frage, ob er heute noch einmal einen solchen Tweet absetzen würde, antwortet Kaeser heute: „Wenn es um ein wichtiges Thema geht: ja.“ Für ihn bedeute die Führung eines Unternehmens eben auch, „dass man sich dem gesellschaftspolitischen Dialog stellen muss“.

Auch aus der Causa Habeck ziehe er deshalb keine Konsequenz. „Soziale Medien bleiben weiterhin ein wichtiger Kommunikationskanal“, lässt Kaeser über seine PR-Abteilung ausrichten. Nicht Kanäle wie Twitter seien ein „Instrument der Spaltung“, wie es Habeck neulich gesagt hatte, sondern „vielmehr der Umgangston, der auf einigen Plattformen, übrigens auch in traditionellen Medien, herrscht“.

Natürlich hätten „die sozialen Medien mit ihren Mechanismen die heutigen Umgangsformen zu einem gewissen Teil geprägt, aber dafür eine Plattform wie Twitter alleine verantwortlich zu machen greift zu kurz“, meint Kaeser. Wenn das mal in einen Tweet passt.

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